Бренд України і роль економіста-міжнародника у його розвитку

 

1. Актуалізація національного брендингу у глобальній економічній системі
2. Міжнародні рейтинги національних брендів
3. Ключові засади створення та розвитку національного бренду
4. Україна у глобальному світі
5. Роль економіста-міжнародника у побудові позитивного бренду України
6. Інструменти і механізми, інститути і стейкхолдери розбудови успішного національного бренду
7. Конкурентна нація – конкурентна країна
8. Розкажи мені, та я забуду, покажи мені, та я запам'ятаю, залучи мене, та я зрозумію.  (Б. Франклін)

У світі, де маргіналі­зуються расові, культурні, етнічні й часто політичні відмінності, потреба мати індивідуальне обличчя для кожної країни стає акту­альним й набуває ознак питання її національної безпеки та перспективності розвитку.

Бренд країни, політичної сили, лідера – це товари, що є розроблени­ ми з конкретною метою на підставі світового чи вітчизняного попиту.

Розбіжність між політичними та економічними товарами ста­новить лише ціна, яка у першому варіанті частіше за все не має матеріального виміру, уможливлюючи фанатичну прихільність значної кількості людей.

Щодня, захищаючи власні позиції чи оцінюючи інших, ми апелюємо до зрозумілих нам брендів (мовних, ідеологічних, поведінкових, культурних, політичних тощо), вірячи в їх переважність та унікальність.

Бренди визначають хто ми є та інформують про це світ.

Кожен менеджер розуміє: задля того, щоб компанія мала переваги серед інших, вона повинна виділятися власним неповторним образом – брендом.

Загалом під брендом розуміють синтез таких понять та ситуацій:

• товару чи послуги;
• знайомого знака чи набору символів;
• певних уявлень, асоціацій, які виникають у споживача при згадці про певний продукт;
• назви, яку люди використовують, коли говорять про продукт комусь ще;
• чогось, що може охарактеризувати особистість, яка має такий продукт;
• знайомої назви, за яку люди ладні платити більше

 

 

Бренд країни – комплексна торгівельна пропозиція – емоційно сильна торгівельна марка, що має не тільки назву чи дизайнерське рішення, а й ще цілий комплекс асоціацій та ідентифікацій через які сприймається споживачами.

За визначенням Всесвітньої організації туризму, бренд країни – це сукупність емоційних і раціональних уявлень, що є результатом зіставлення всіх ознак країни, власного досвіду й чуток, що впливають на створення певного обра­зу. Відповідно, при згадуванні назви держа­ви (бренда країни) відразу ж виникає цілий лан­цюг асоціацій стосовно даної країни.

Приклади позиціонування національних брендів:

• Китай та Іран позиціонують себе й відповідно сприймаються світовим товариством, як країни з потужним ВПК;
• Японія – це високотехнологічний бренд, що презентує світу техніку нового покоління;
• Франція є брендом високої моди та вишуканого смаку (вина, аромати, модельєри, Лувр) ;
• банки, що жодного разу в історії не були пограбовані, стали візитівкою «світового сейфу» – Швейцарії;
• Нідерланди усвідомлюється багать­ма як країна розвинутої демократії із високим рівнем особистої свободи.
• Країною музики нази­вають Австрію, «казковою» країною – Данію.

Вказані бренди не мають суто політичний зміст, але вдало презентують політичні системи сьогодення

Сукупність асоціацій, що вшановуються громадянами власної країни, дбайливо успад­ковуються та презентуються, й за допомо­гою яких відбувається світова ідентифікація країни можуть зробити національну ідею в цій державі ефективною, її національного лідера – успішним, національну безпеку – стабільною, а саму державу – рівноправним гравцем світових процесів.

 

 

Залежно від того, яким чином сформований, як функціонує у внутрішньому курсі держави та просувається на зовнішньополітичному ринку бренд країни, залежать її відносини з іншими державами світу та економічна перспективність.

 

 

Показники, за якими розраховується індекс FNB:

• Система цінностей
• Якість життя
• Бізнес
• Культурна спадщина
• Туризм

 

1. Експорт – визначає імідж товарів і послуг кожної країни та ставлення до них на глобальному ринку: товари та послуги, походженням з яких країн споживачі активно прагнуть отримати, а з яких уникають.
2. Політичне управління – визначає громадську думку про рівень компетенції національних урядів та справедливості їх діяльності; описує враження та уяв- лення індивідуумів про уряд кожної країни, а також його ставлення до таких глобальних питань, як демократія, справедливість, бідність і навколишнє середовище.
3. Культура і спадщина – показує глобальне сприй- няття культурної спадщини кожної країни та визнання його сучасної культури, у тому числі фільмів, музики, мистецтва, спорту та літератури. Люди – визначає репутацію населення щодо освіченості, відкритості, дружелюбності, гостинності, ввічливості та інші якості, а також уявлення про рівень потенційної ворожості і дискримінації.
4. Туризм – відображає рівень зацікавленості у відвідуванні країни та привабливості природних і тех- ногенних туристичних визначних пам’яток.
5. Інвестиції та імміграція – визначає міру привабливості країни серед іммігрантів, рівень залучення іноземців до роботи та навчання
6. Критерії оцінки потужності (сили) бренда:

Мета брендингу – забезпечення присутності бренду в інформаційному просторі, впізнання бренду, припливу фінансових ресурсів на територію, трансляція національних рішень та ініціатив.

За аналогією з побудовою бренду в бізнесі, бренд країни повинен забезпечити ідентифікацію суб’єкта всередині країни і за її межами. Він повинен бути віддзеркаленням кращих рис ментальності й традицій населення території, виконувати ідеологічну функцію, об’єднуючи населення для виконання спільних завдань. За своєю суттю бренд – це квінтесенція місії і стратегії розвитку країни.

 

 

Етап оцінки: оцінка фактичного бренду шляхом визначення думок цільової аудиторії або експертним шляхом; оцінка інвестиційного потенціалу за рядом факторів, що справляють найбільший вплив на переваги; оцінка можливостей щодо реалізації потенціалу (SWOT- аналіз) ; оцінка потенційного місця у середовищі (цільових ринків бренду).

Етап визначення «точок росту»: виявлення потенційних бренд-утворюючих факторів, (умов, можливостей, особливостей), які потенційно, за умови привернення до них уваги, можуть сформувати (або змінити у потрібному напрямку) бренд країни, визначення «точок росту», тобто пріоритетних напрямів розвитку.

Етап програмування необхідного бренду: формулювання основних характеристик визначеної території, планованих до створення.

Етап підготовки: складання бюджету, вибір каналів комунікації.

Етап реалізації: здійснення комунікаційних заходів, коригування програми.

Етап підведення підсумків: оцінка результатів – формування бренду і постановки наступних завдань щодо його поліпшення

До основних процесів реалізації програми формування бренду країни відносять наступні:

Інформаційно-рекламна діяльність з просування інвестиційного бренду країни. Маркетингова стратегія передбачає формування і впровадження в життя визначених напрямків інвестиційної політики, що сприяють залученню інвестицій. Однак, одні тільки загальні принципи, без адекватних інструментів і методики роботи з потенційними і діючими інвесторами, не можуть принести очікуваного ефекту. Тому особлива увага, з погляду максимальної реалізації інвестиційного потенціалу країни, повинна приділятися відповідним технологіям роботи з інвесторами, практичним методам реалізації інвестиційно- маркетингової стратегії та політичній комунікації. Найбільш ефективними з них є: проведення PR – кампаній; розповсюдження рекламної інформації; цільова участь у міжнародних виставках, ярмарках; організація міжнародних виставок і ділових презентацій.

Проведення рейтингової оцінки. У країнах Центрально-Східної Європи широко застосовується практика звернень органів влади до рейтингових агентств із замовленням на проведення дослідження і присвоєння відповідного інвестиційного (кредитного) рейтингу. Крім того, оцінка незалежних експертів дозволяє органам влади виявити слабкі місця і попередити появу потенційних ризиків. Держава, якій привласнено достовірне високе значення рейтингу, вигідно відрізняється на тлі сусідів і, звичайно, саме на неї звертають увагу інвестори.

Розроблення інвестиційних проектів у пріоритетних для країни галузях економіки, а також проектів, націлених на відновлення і поліпшення діяльності країноформуючих підприємств.

 

 

Формування на державному рівні інфраструктури, що сприяє залученню і здійсненню діяльності інвесторів, включає створення і забезпечення діяльності Агентства із залучення інвестицій, комісії досудового вирішення спорів, здійснення на постійній основі виставочної діяльності з інвестиційної тематики, формування системи венчурного кредитування суб’єктів малого підприємництва за участю місцевих банківських та інших фінансових організацій і т. д.

Здійснення заходів, спрямованих на розроблення і прийняття відповідних нормативно- правових актів, що спрощують здійснення інвестиційної діяльності.

Підготовка кадрового складу, що спеціалізується на розробленні, експертизі, моніторингу реалізації інвестиційних проектів, підготовці матеріалів, організації і проведенні міжнародних інвестиційних семінарів і виставок, розробленні і впровадженні сучасних методик активізації інвестиційної діяльності.

В. Олінс, консультант з питань брендингу уряду Великої Британії, пропонує такі етапи кампанії щодо створення успішного бренду країни

Утворити координаційну раду з представників уряду, промисловості, культури, освіти та засобів масової інформації для початку розробки програми.

Провести соціально-політичний моніторинг громадської думки (використовуючи елементи якісного та кількісного аналізу).

Сформувати систему політичного консалтингу, тобто провести низку консультацій з політичними і громадськими лідерами, які мають значний вплив на формування громадської думки, з метою визначити сильні та слабкі позиції і порівняти їх з результатами внутрішніх та зовнішніх досліджень.

Визначити головну ідею, на якій ґрунтуватиметься генеральна стратегія програми формування бренду. Визначити найбільш ефективні позиції, які точно характеризують унікальні характеристики нації та держави, що будуть використовуватися як база для подальшої реалізації програми (при цьому Олінс рекомендує почати перейти від описових характеристик країни, що займають цілий аркуш, звужуючи їх до параграфу, абзацу і, зрештою, до влучного словосполучення, яке надалі буде виконувати роль слогана).

Розробити графічні та візуальні атрибути програми. Не обмежуватися лише логотипом та розміщенням реклами в туристичних збірниках, а, відповідно до загальної концепції, оформити аеропорти країни та посольства країни за кордоном, тобто все, що є «візитною карткою» країни.

Створити систему управління зовнішніми і внутрішніми комунікаційними потоками, в яких висвітлюються події всередині країни (особливу увагу приділити повідомленням із сфери туризму, економічного клімату країни та захисту прав людини).

Реалізацію програми здійснювати на засадах співробітництва політичних інститутів з неурядовими структурами.

Важливу роль відіграє інформаційна складова бренду країни. Сюди можемо віднести:

• мас-медіа – інформаційні потоки, розраховані на велику, гетерогенну аудиторію, як правило, розділену просторовими і часовими бар’єрами. Донесення інформації про свою державу завдяки періодичним друкованим виданням, телебаченню та радіомовленню та особливо через Інтернет;
• соціальна – полягає в задоволенні потреб людей у житлі, праці, підтримці здоров’я, в соціальних гарантіях, яка теж у тій чи іншій формі формує бренд;
• культурна, спрямована на задоволення культурних потреб населення, залучення його до творінь художньої культури, створення умов щодо самореалізації особи у творчості й аматорстві. Представлення країни на міжнародній арені як культурної, талановитої нації.
• Реалізація формування сприятливого внутрішнього й зовнішнього бренду на державному та міжнародному рівнях, побудова й зміцнення тісних відносин взаємозв’язку й співробітництва з іншими країнами й державами призведе до:
• підвищення значення бренду;
• підвищення соціального оптимізму й патріотизму жителів країни;
• підвищення інвестиційної привабливості, отже, збільшення обсягу інвестиційних вкладень в економіку й росту добробуту населення;
• залучення висококваліфікованих кадрів з інших територій, збереження і прирощення власного інтелектуального потенціалу;
• створення сприятливих умов для розвитку підприємництва й малого бізнесу, розширення сфери послуг;
• підвищення конкурентоспроможності місцевої продукції;
• підвищення й зміцнення позитивних факторів, що формують суспільну думку про країну;
• посилення ролі соціальної системи в розвитку економічного потенціалу держави