Маркетинг міста

- поганий екологічний стан у більшості міст.

Традиційно виділяють чотири великі групи стратегій маркетингу територій, спрямовані на залучення відвідувачів і резидентів, розвиток промисловості або експорт регіональних продуктів. Ці стратегії умовно можна назвати: маркетинг іміджу, маркетинг привабливих місць, маркетинг інфраструктури та маркетинг населення, персоналу.

На жаль, у більшості міст України маркетинг міста асоціюється лише зі створенням позитивного іміджу місцевої влади. Зокрема, наведені результати досліджень свідчать, що більшість офіційних веб-сторінок міст України зроблено, аби показати, що міська влада крокує в ногу з часом і представлена в інтернеті. Створену й розміщену один раз веб-сторінку потім фактично не поновлюють, вона не містить корисних даних для мешканців міста та інших зацікавлених осіб.

Безумовно, що ні наймасштабніша діяльність щодо формування іміджу території, ні навіть насичення її особливими привабливими об’єктами не замінять планомірної роботи із забезпечення ефективного функціонування й розвитку територій загалом. У маркетингу головне, що забезпечує успіх території, – ступінь цивілізованості на ній ринкових відносин. Там має бути зручно жити, працювати й навчатися, а для цього потрібно насамперед розвивати інфраструктуру житлових районів, промислових зон, ринкову інфраструктуру загалом. Міська влада реалізує комплекс політичних, правових, науково-технічних та інших дій і акцій, спрямованих на розвиток ділового, соціально-економічного, культурного життя міста, відповідної інфраструктури.

В Україні є величезна кількість міст, які мають унікальні пам’ятки архітектури, чудові природно-кліматичні умови та пов’язані з видатними людьми й подіями світового масштабу. Для прикладу, місто Жовква, розташоване на перетині міжнародних автомобільних і залізничних шляхів з Балкан до Прибалтики та з Росії до Європи, поблизу міжнародного аеропорту «Львів», знаходиться фактично в межах Державного природного заповідника «Pозточчя» з унікальним рослинним і тваринним світом. Його центр перетворений у Державний історико-архітектурний заповідник, занесено до реєстру ЮНЕСКО, і за кількістю архітектурних пам’яток місто поступається в області лише Львову. Список привабливих місць для різних груп зацікавлених осіб у цьому невеликому містечку можна продовжувати ще довго, але позитивного досвіду поширення інформації про себе, а тим більше, використання цього багатства місто практично не має. І такі приклади в Україні, на жаль, не поодинокі.

Зацікавлення інструментарієм маркетингу населення в Україні невелике через високий рівень безробіття та затяжний структурний економічний спад. Проте вже є міста, де місцева влада ставить собі за мету якомога швидше привабити нових жителів у місто. Зокрема, значну увагу цьому було приділено при розробленні стратегічного плану розвитку міста Коростеня.

Без сформованої стратегії розвитку міста практично неможливо обгрунтовано обрати стратегію маркетингу міста та позиціонувати його товар. Можемо навести приклад вже згадуваної Жовкви. Оскільки місто фактично й частково юридично є музеєм під відкритим небом, то зрозуміло, що основним його товаром будуть послуги в сфері історичного, культурного та релігійного туризму, а також наукових досліджень з історії й етнографії. Протягом 2004 – 2005 рр. вперше розроблено стратегічний план розвитку міста на наступні 15 років і було встановлено, що не доцільно перетворювати Жовкву на місце масового туризму, оскільки це може призвести до руйнування його історико-архітектурної спадщини та інженерної інфраструктури. Тому до зазначеного плану було внесено низку заходів, спрямованих на перетворення Жовкви в центр «елітного» туризму.

Обрана стратегія та бажане позиціонування визначають зміст комплексного маркетингу міста. Розгляньмо детальніше основні його складники.

У маркетингу території її одиниця, а саме адміністративно-самоврядний відповідник (місто, село, район, область), виступає як специфічний концерн, що формується на підставі місцевих ресурсів, пропонує й обмінює на чітко визначених засадах і в певних формах специфічні «територіальні товари» для внутрішніх і зовнішніх споживачів.

Деякі автори, наприклад, товаром у територіальному маркетингу вважають власне територію. Підприємець, який збирається інвестувати в цю територію, всебічно розглядає її характеристики, оцінює конкурентність. Чинниками конкурентності території є географічне розташування, трудові ресурси, якість життя, інфраструктура, сировинні ресурси, рівень ділової активності, доступ до капіталу, рівень розвитку підтримки бізнесу тощо. На нашу думку, такий підхід доречний лише в разі, коли споживачем товару території є тільки зовнішній інвестор.

Товар міста може набувати форми послуги, особи, ідеї та організації. Товар, який набуває форми послуги, розрізняється за видом потреби, яку задовольняє, процесом надання (індивідуальний/колективний), участю споживачів у процесі надання послуги (безпосередня/опосередкована), а також ступенем індивідуалізації послуг. Товар, який набуває форми особи, полягає в експонуванні певної особи та пробудженні підтримки її в суспільстві. Своєю чергою товар-ідея пропагує певні зразки поведінки, позицій у суспільстві. І нарешті товар, який набуває форми організації, представляє собою установи міста, місцеві органи влади.

У значенні ціни в територіальному маркетингу розглядають ту дію, на яку очікує суб'єкт від об'єкта в разі задоволення потреб останнього. Ціна має багато складників, серед яких витрати на комунальні послуги, місцеві податки, специфічні витрати (на подолання адміністративних бар'єрів, спонсорство) тощо.

Ціновий чинник у маркетингу міста досить сильно відрізняється від такого ж у маркетингу товарів широкого вжитку. Орган місцевого самоврядування є своєрідним природним монополістом. Цей факт дає змогу менше зважати на пристосування діяльності організації до вимог ринку. Немає системи безпосередньої перевірки результатів (прибутку, частки ринку тощо) його дій. Попри це, конкуренція вже ввійшла в сферу дій органів місцевого самоврядування. Адже спостерігається суперництво між містами за іноземні та вітчизняні інвестиції,