Методика ціноутворення у маркетингу туристично-спортивних та оздоровчих послуг

 

 

Анотація. У статті аналізуються фактори, які впливають на вартість туристично-спортивних та оздоровчих послуг, а також основні цінові стратегії.

Ключові слова: маркетинг, туризм, спортивно-оздоровчі послуги, вартість.

Аннотация. В статье анализируются факторы, которые влияют на стоимость туристическо-спортивных и оздоровительных услуг, а также основные ценовые стратегии.

Ключевые слова: маркетинг, туризм, спортивно-оздоровительные услуги, стоимость.

Annotation. Factors, which influence on the cost of tourist-health services, and also basic price strategies, are analyzed in the article.

Key words: marketing, tourism, sporting-health services, cost.

Постановка проблеми та аналіз останніх досліджень і публікацій. Стратегічною метою розвитку туристичної галузі в Україні в умовах ринкової економіки є створення конкурентноспроможного національного туристичного продукту, здатного максимально задовольнити духовні та фізичні потреби різних груп населення. [1; 2; 4]. В умовах конкурентної боротьби на ринку туризму успіху можуть досягнути лише такі туристичні організації, які здатні творчо і нестандартно застосовувати маркетингові стратегії, постійно шукати нові способи адаптації до змін ринкового середовища, а також активно впливати на ринок туристично-спортивних і оздоровчих послуг та їх споживачів [3; 5].

Разом з тим, в спеціальній науковій літературі проблема впровадження сучасних маркетингових стратегій в практику діяльності туристичних організацій вивчені недостатньо повно, що потребує подальших досліджень та науково-теоретичного обґрунтування.

Завдання дослідження.

1. Дослідити структуру процесу ціноутворення на туристично-спортивні та оздоровчі послуги;

2. Проаналізувати та обґрунтувати методи ціноутворення діючі на сучасному туристичному ринку.

Результати дослідження та їх обговорення. Однією з найважливіших складових у структурі маркетингу є ціна на туристичні послуги, процес ціноутворення і цінові стратегії, які застосовуються на ринку туризму. Ціна, яка є доступною для споживачів, гарантує успіх в діяльності туристської організації, сприяє подальшому збільшенню ринку туристичних послуг і, таким чином, є важливим чинником забезпечення прибутків. Окрім того, ціна є вирішальним фактором у боротьбі з конкуруючими туристичними організаціями.

Аналіз практичного досвіду маркетингової діяльності туристичних організацій свідчить, що процес встановлення ціни на туристичні послуги складається з послідовних, узгоджених та взаємопов’язаних етапів:

1 етап – визначення мети ціноутворення;

2 етап – виявлення зовнішніх та внутрішніх факторів;

3 етап – вибір методу ціноутворення;

4 етап – визначення та реалізація цінових стратегій.

1. Визначення мети ціноутворення.

Мета цінової стратегії обумовлена загальними цілями туристичного ринку і розглядається як важлива складова маркетингової діяльності в цілому.

Головною метою будь-якої підприємницької діяльності є максимізація прибутків, але при цьому необхідно враховувати можливі стратегічні наслідки. Висока ціна на туристичні послуги може бути встановлена за відсутності подібного ТП у конкурента, або за умови, коли попит на туристичні послуги перевищує пропозиції. Однак, якщо постановка мети максимізації прибутку не враховує можливої реакції ринку, це може призвести до негативних наслідків в майбутньому.

Мета утримання позиції на ринку ставиться в умовах насиченості туристичних продуктів на ринку, коли їх збувають за будь-яку ціну, навіть зазнаючи збитків. Така ситуація не може довго тривати і потребує аналізу збуту ТП, структури витрат з метою стабілізації своїх позицій і отримання прибутків.

Мета забезпечення лідерства на ринку реалізується, як правило, на більш ранніх стадіях життєвого циклу ТП, коли ціни на них забезпечують достатній прибуток і є доступними для споживачів.

Вибір мети, спрямованої на досягнення лідерства в якості продуктів передбачає максимальне підвищення якісних характеристик туристичних послуг. Однак поліпшення якості туристичних послуг передбачає і підвищення їх ціни, що не завжди задовольняє споживачів і може призвести до певної втрати клієнтури. При визначенні найбільш оптимальної ціни на туристський продукт слід враховувати фактори зовнішнього і внутрішнього середовища, які суттєво можуть впливати на процеси ціноутворення.

Вибір методу ціноутворення здійснюється в залежності від трьох основних факторів:

індивідуальні витрати при виробництві та збуті ТП;

стан попиту на туристські послуги;

рівень конкуренції на ринку туризму.

З врахуванням цих факторів в практиці маркетингу застосовуються методи ціноутворення:

1) на основі витрат в процесі виробництва ТП;

2) з орієнтацією на рівень конкуренції;

3) з орієнтацією на попит з боку споживачів.

При розробці цінової стратегії слід дотримуватись комплексного підходу і застосовувати всі методи ціноутворення в тісній взаємодії, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть призводить до збитків.

1) Ціноутворення на основі витрат (затратний метод) ґрунтується на розрахунках сумарних витрат на виробництво, обслуговування, накладних витрат, очікуваних прибутків. Важливо визначити допустиму межу ціни, нижче якої вона не повинна впасти. Перевагами цього методу є можливість спрощення технології ціноутворення, оскільки точно визначається структура усіх затрат на ТП, що в певній мірі гарантує стабільність позиціонування ТП на ринку, а також коливання попиту на неї.

2) Ціноутворення з орієнтацією на рівні конкуренції – метод, найбільш характерний для сфери туризму, коли ціни можуть встановлюватися нижче ринкових, на рівні ринкових, або вище ринкових, залежно від якості ТП, рівня сервісу, обслуговування, вимогливості клієнтів або реакції конкурентів. Особливістю цього методу є те, що відсутня постійна залежність між цінами і витратами на ТП.

3) Ціноутворення з орієнтацією на попит ґрунтується на вивченні бажань споживачів і встановлення цін, є доступним для цільового ринку. Даний метод застосовується в тих випадках, коли ціна є вирішальним фактором в споживанні ТП клієнтами. При цьому важливо встановити той максимальний рівень ціни, яку клієнт готовий заплатити за дану ТП.

Отже, застосування даних методів дозволяє встановити вихідну ціну ТП, але слід пам’ятати, що остаточно встановлена ціна може відрізнятися від ціни, яка пропонувалася заздалегідь, що обумовлено ціновою стратегією цільового ринку.

4. Визначення і реалізація цінової стратегії.

Цінова стратегія спрямована на вибір можливої динаміки змінювання ціни на ТП в умовах цільового ринку. Значну роль при цьому відіграє ступінь новизни ТП, оскільки визначити ціну на нові, або унікальні ТП є досить складною проблемою. Відсутність аналогів на ринку призводить до більш гнучких рішень при встановленні цін. Практика маркетингу розробила декілька цінових стратегій. Вибір тієї чи іншої стратегії обумовлений взаємодією різноманітних факторів, серед яких найбільш важливими є:

Структура і ступінь новизни туристичного продукту;

Оригінальність і унікальність ТП порівняно з іншими;

Умови конкуренції;

Особливості ринку збуту;

Витрати та величина очікуваного продукту та ін.

З метою успішного запровадження ТП на ринку застосовуються наступні стратегії ціноутворення:

1) найбільш розповсюдженою є стратегія «збирання вершків», яка передбачає початковий продаж ТП за високими цінами. Це можливо лише в умовах відсутності конкуренції і наданні абсолютно нових послуг (наприклад, пропозиції дайвінгу, сафарі і т. ін.). Така стратегія призводить до монополізації ринку до тих пір, поки не з’являться нові товари, нові послуги, які призводять до зниження ціни.

2) Стратегія проникнення на ринок базується на тому, що спочатку свідомо встановлюються низькі ціни на ТП з метою залучення більшої кількості клієнтів. Така цінова стратегія використовується у випадку, коли за будь-яку ціну прагнуть завоювати ринок збуту. По мірі зростання продажу ТП і засвоєння ринку ціна поступово підвищується, але не настільки, щоб заважати подальшому зростанню обсягу реалізації ТП. Стратегія цін проникнення на ринок пов’язана з певним ризиком, оскільки завжди існує небезпека з боку конкурентів, які можуть взяти участь у так званій «грі на знижки», що може призвести до втрати будь-яких прибутків.

3) Стратегія престижних цін розрахована на таку категорію споживачів, для яких престижною є висока ціна як гарант якості ТП, її унікальності або статусу.

4) Стратегія «наслідування лідера» передбачає врахування співвідношення цін на власні ТП з просуванням і характером цін лідера на ринку. Такий підхід досить зручний, якщо відсутні можливості для проведення власних розробок цінової стратегії.

5) Стратегія «спадаючої» ціни застосовується за умови надійного захисту ринку ТП від конкурентів. Сутність цієї стратегії полягає в тому, що ціни змінюються відповідно до кривої попиту. Однак, слід пам’ятати, що з метою стимулювання попиту і боротьби з конкурентами необхідно розробляти нові ТП та своєчасно впроваджувати їх на ринок.

6) Стратегія ціни, що має перевагу перед конкурентами, або при витратах, коли ціна встановлюється нижче ціни конкурента, або за якістю ТП, коли ціна встановлюється вище конкурентних цін, щоб ТП оцінювався як унікальний і престижний.

7) Стратегія ціни сегменту ринку забезпечує найбільш повне пристосування до заздалегідь визначеної різниці попиту на ТП. При такій стратегії ціноутворення враховуються реальні очікування і попит споживачів, а також їх можливості та бажання заплатити певну суму за ТП.

8) Стратегія цінових маніпуляцій (альтернативних цін) є важливим засобом підвищення цінності послуг в очах клієнтів, коли більш висока ціна на ТП сприймається споживачами як індикатор цінності самої послуги. Такий контраст у цінах на приблизно однакові послуги створює умови для кращого сприйняття клієнтами більш дорогих послуг.

Отже, ціна є важливим засобом підвищення конкурентноздатності ТП. Однак її необхідно розглядати не ізольовано, а в поєднанні з іншими складовими маркетингової діяльності, а також споживацьким характеристиками туристичних послуг.

Результати досліджень дозволяють сформулювати висновки:

1. Важливими складовими в структурі маркетингової діяльності є ціна на туристичні послуги, процес ціноутворення і цінові стратегії, які застосовуються на ринку туризму.

2. Процес встановлення ціни на туристичні послуги складається з послідовних, узгоджених та взаємопов’язаних етапів, які обумовлюють ефективність маркетингу: 1-й етап – визначення мети ціноутворення, 2-й – виявлення зовнішніх та внутрішніх факторів, 3-й – вибір методу ціноутворення, 4-й – визначення та реалізація цінових стратегій.

3. При виборі цінових стратегій слід дотримуватись комплексного підходу з врахуванням зовнішніх та внутрішніх факторів з метою створення гнучкої системи ціноутворення.

 

 

Закон України «Про туризм» від 15. 09. 1995 р. №325/95-ВР // Відомості Верховної Ради (ВВР). – 1995. – №31. – C. 241; 2001. – №32. – C. 172.

Гуськов С. Н. Менеджмент и маркетинг спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг / С. Н. Гуськов. – М. : ВНИШК, 1994. – 137 с.

Дурович А. П. Маркетинг в туризме: учебное пособие / А. П. Дурович. – Минск: Новое знание, 2002. – 495 с.

Зубарев Ю. А. Маркетинг спортивных услуг: учебное пособие / Ю. Зубарев, А. Шимардин. – Волгоград, 1999. – 170 с.

Степанова О. П. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта / О. П. Степанова. – М. : Сов. спорт, 2007. – 256 с.