Портал освітньо-інформаційних послуг «Студентська консультація»

  
Телефон +3 8(066) 185-39-18
Телефон +3 8(093) 202-63-01
 (066) 185-39-18
Вконтакте Студентська консультація
 studscon@gmail.com
 facebook.com/studcons

<script>

  (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){

  (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),

  m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)

  })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');

 

  ga('create', 'UA-53007750-1', 'auto');

  ga('send', 'pageview');

 

</script>

Організація процесу маркетингового дослідження

Предмет: 
Тип роботи: 
Контрольна робота
К-сть сторінок: 
9
Мова: 
Українська
Оцінка: 
Зміст
 
1. Суть і завдання маркетингового дослідження
2. Організація процесу маркетингового дослідження
3. Маркетингова інформація та способи її збору
Список використаної літератури
 
1. Суть і завдання маркетиногово дослідження
 
Головна мета маркетингових досліджень – зменшення невизначеності та ризику, властивих ринковій системі господарювання. Результатом маркетингових досліджень є обгрунтоване планування маркетингової діяльності підприємства або організації, ідентифікація маркетингових можливостей і маркетингових проблем та формування гнучкої системи реагування на зміни чинників зовнішнього середовища.
У процесі маркетингової діяльності підприємець, фірма планують, що і як виробляти, куди розподіляти товар, яку призначити на нього ціну тощо. Для цього, безумовно, потрібно знати свого потенційного споживача, його можливості, наміри, мати інформацію про наявність аналогічного товару на ринку, обсяги попиту на нього, ціни конкурентів та інші відомості. Така інформація і виробляється в процесі маркетингових досліджень.
Низка наукових і комерційних проблем, пов'язаних з маркетинговими дослідженнями, виникає внаслідок кількох причин. По-перше, на рівні територіальних меж ринку зникає безпосередній контакт між виробником і споживачем товару, що зазвичай призводить до відсутності у виробника достовірної інформації. По-друге, внаслідок глобалізації ринків, загострення конкуренції, диференціації товарів і зростання кількості продуцентів у покупця збільшується число варіантів вибору між продавцями, які функціонують на ринку, та їхніми товарами. По-третє, потрібен попередній прогноз щодо змін ситуації на ринку впродовж певного періоду для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень, що дає змогу досягти більшої узгодженості між потенціалом продуцента і потребами споживачів.
Необхідність маркетингових досліджень обумовлена тим, що керівництво будь-якої організації чи підприємства, приймаючи маркетингові рішення, має обрати найефективніші з них з погляду прибутковості та рівня ризику. Одержуючи заздалегідь відповідну інформацію, можна уникнути помилок, які дорого коштують, до того, як витрати стануть відчутними, вчасно відреагувати на дії конкурентів, припинити виробництво неперспективного або занадто дорогого товару тощо.
Характер самих маркетингових рішень обумовлюється великою низкою чинників, а визначення ступеня та інтенсивності їхнього впливу пов'язано і з кількістю чинників, і з труднощами передбачуваності дії більшості з них. Підпорядкування всіх аспектів діяльності підприємства завданням прибуткового бізнесу робить вивчення широкого спектру чинників ринку і проявів їхньої дії вихідним пунктом для прийняття будь-якого господарського рішення. Для зменшення ступеня невизначеності та ризику підприємство повинно мати в своєму розпорядженні надійну, своєчасну та достатню інформацію, одержання якої і забезпечують маркетингові дослідження. Своєчасне, професійно проведене маркетингове дослідження дає змогу підприємству об'єктивно оцінити свої ринкові можливості та обрати ті напрями діяльності, де досягнення поставлених цілей стає можливим з мінімальним ступенем ризику і невизначеності.
Приймаючи маркетингові рішення, доцільно спиратися на результати маркетингових досліджень тільки за умови їхньої достовірності, яка забезпечується кількома складниками. По-перше, систематичність, або періодична повторюваність процедур дослідження, що дає змогу відстежувати тенденції розвитку процесів, явищ, об'єктів. По-друге, етапність і логічна послідовність виконуваних на кожному етапі дій, що формує ідентифікацію та поступове пізнання процесів, явищ, об'єктів. По-третє, використання арсеналу наукових методів пізнання, що дає змогу методологічно обґрунтувати результати дослідження та аналітично довести необхідність прийняття маркетингових рішень.
Основними напрямами маркетингових досліджень є чинники макросередовища, а саме: демографічні, економічні, науково-технічні, природні, політико-правові, культурні; чинники мікросередовища – конкуренти, постачальники, посередники, споживачі, і комплекс маркетингу: товарна, цінова, дистрибутивна та комунікативна політика – і самого підприємства, і наявних конкурентів.
 
2. Організація процесу маркетингового дослідження
 
Правильно проведене маркетингове дослідження дає змогу підприємству ефективніше вирішувати завдання свого бізнесу. Методика і техніка досліджень суттєво залежать від конкретних цілей і завдань маркетингу, що, своєю чергою, визначається загальною маркетинговою стратегією підприємства, ринковою ситуацією, тиском конкурентів тощо. Водночас існує усталений підхід до процесу маркетингових досліджень, який виражається певною послідовністю етапів проведення маркетингових досліджень, які у сукупності забезпечують його виконання. Фактично процес маркетингових досліджень є узагальненою методикою його проведення.
Отже, першим етапом, який необхідно виконати досліднику чи спеціалістам підприємства, є визначення проблеми, цілей і завдань дослідження. Виявлення проблеми і цілей дослідження часто вважають найскладнішим завданням у всьому процесі досліджень. Тільки після чіткого встановлення проблеми і цілей маркетингове дослідження може бути розроблено і проведено відповідним чином. Усі зусилля, час і гроші будуть витрачені даремно, якщо проблему зрозуміли неправильно, або погано визначили.
На другому етапі здійснюється вибір проекту дослідження, який суттєво залежить від того, що вже відомо про проблему. Якщо майже нічого не відомо про досліджувану проблему, найефективнішим буде пошукове дослідження. Якщо проблему дослідження сформульовано досить чітко, однозначно, проводять описові або каузальні дослідження. В описовому дослідженні визначаються частоту появи або можливий ступінь коваріації двох змінних. Каузальний проект використовує експеримент для встановлення причиново-наслідкових взаємовідносин між змінними.
Третій етап – визначення проекту дослідження. Часто необхідна інформація вже існує у формі вторинної інформації, зібраної раніше для інших цілей. Якщо потрібна інформація відсутня або існує у вигляді, непридатному для вирішення проблеми, дослідники збирають первинну інформацію. На цьому етапі також визначають методи, за якими збиратимуть інформацію. Так, для збору вторинної інформації важливо визначити не тільки доступність її джерел, а й ідентифікувати цю інформацію та оцінити її. Для збору первинної інформації фахівці використовують кілька методів, базовими з яких є три – спостереження, опитування, експеримент. Вибір конкретного методу залежить від цілі, досліджуваного явища, можливостей фірми.
Визначившись із методами проведення дослідження, виконавці розробляють форми, в які вноситимуть дані, одержані з первинних джерел інформації. Інструментом опитування є анкета або систематизований перелік питань, що належать до досліджуваної проблеми.
Крім того, в рамках етапу розробляється дизайн вибірки і формалізується методика збору даних. У практиці маркетингових досліджень повне спостереження застосовується дуже зрідка, зазвичай досліджується лише певна частина об'єктів генеральної сукупності, тобто вибірка, що зумовлено низкою об'єктивних і суб'єктивних чинників.
Четвертий етап – збір даних. Після визначення розміру вибірки починається безпосередньо збір інформації. Цей процес зазвичай реалізують за допомогою зовнішніх підрядників – маркетингових дослідницьких компаній, що працюють із замовником на принципах аутсорсінгу.
П'ятий етап – аналіз та інтерпретація даних – зібрана інформація редагується, кодується, класифікується та впорядковується для зручнішого проведення змістовного аналізу. Вибір методу змістовного аналізу залежить і від цілей дослідження, і від процедури формування вибірки, методів та інструментів збору інформації.
Шостий етап – підготовка звіту про результати дослідження. Звіт про результати дослідження становить документ, який подається керівництву підприємства або замовнику і вміщує всі результати, висновки дослідження. Саме цей документ є свідченням всіх дослідницьких заходів, їх ефективності та виправданням витрат. Звіт має бути чітким, точним незалежно від того, наскільки вдалим є виконане дослідження. Реалізація рекомендацій, що базуються на результатах дослідження, може потребувати незначного корегування маркетингової діяльності підприємства або, навпаки, ініціювати навіть зміну стратегії маркетингу.
 
3. Маркетингова інформація та способи її збору
 
Маркетингова інформація має певну специфіку, врахування якої полегшує досліднику процеси її збирання, обробки та аналізу. Так, маркетингова інформація здебільшого відображає якісні, а не кількісні характеристики об'єкта, що, відповідно, ускладнює або навіть унеможливлює процедури її формалізованого представлення. Як наслідок цих характеристик ускладнена і обробка маркетингової інформації, вона потребує участі людини. Зазвичай маркетингова інформація розпорошена у великій кількості джерел, що ускладнює пошук та аналіз відомостей про об'єкт дослідження. Суттєвий вплив на характеристики маркетингової інформації здійснює зовнішнє середовище, зокрема його мінливість, – маркетингова інформація швидко втрачає свою актуальність.
Враховуючи, що маркетингова інформація – це особливий ресурс, який має суттєву значущість для осіб, які приймають рішення, існують певні вимоги до маркетингової інформації, а саме:
достовірність або здатність правдиво, без викривлення відображати стан досліджуваного об'єкта;
актуальність або здатність мати певну ступінь сучасності щодо вирішуваної проблеми;
повнота або здатність повно окреслювати всі аспекти проблеми, яка досліджується;
релевантність або відповідність проблемі, яка вирішується;
порівнянність або здатність порівнювати відомості щодо предмета досліджень;
доступність для сприйняття або здатність бути зрозумілою і мати вигляд, прийнятний для того суб'єкта, для якого вона призначена;
економічність означає, що витрати на отримання і переробку інформації не повинні перевищувати отримуваний від її використання результат.
Крім цих основних вимог, дослідники як професійні споживачі виставляють ще цілу низку другорядних, які суттєво полегшують її використання. Це такі властивості маркетингової інформації, як адресність, наочність представлення, можливість швидкої передачі та багатократного використання, зберігання впродовж тривалого і навіть необмеженого часу, корисність з погляду можливості використання для прийняття рішень.
Маркетингова інформація має різні форми і суттєво диференційована. Для впорядкування маркетингової інформації її класифікують за різними ознаками. Так, за періодом діяльності об'єкта розрізняють ретроспективну, поточну та прогнозну інформацію; за рівнем значущості – оперативну, тактичну, стратегічну; за частотою надходження – систематичну та епізодичну; за можливістю числової оцінки – якісну і кількісну, за формою представлення – текстову, табличну, графічну, числову тощо, за методами одержання інформації – первинну і вторинну. Для дослідників особливе значення має саме поділ маркетингової інформації на первинну та вторинну, оскільки головною ознакою такого поділу є метод збирання інформації, що, власне, і формує хиби та переваги первинної та вторинної інформації.
Найрозповсюдженішими засобами збирання первинних даних є анкети. Анкети можуть містити в собі закриті та відкриті запитання. Закриті запитання в собі всі можливі варіанти відповідей, а опитуваний дає одну відповідь. Відкриті питання дають можливість опитуваним відповідати своїми словами. Існує декілька типів питань, що використовуються в анкетах:
альтернативний (два варіанти відповіді) ;
багатоваріантний (три і більше варіантів відповіді) ;
шкала Лайтера (потребує від респондента погодження або непогодження з твердженням) ;
семантична шкала (об'єднує в собі два протилежних варіанти відповіді, на якій респондент може вибрати точку, що співпадає з його відчуттями) ;
шкала важливості (ранжирує ступінь важливості якого-небудь критерію) ;
оціночна шкала (ранжирує який-небудь критерій від вкрай негативної оцінки до абсолютно позитивної) ;
неструктурована (необмежене число варіантів відповідей) ;
асоціація, викликана словом (чітко й окремо вимовляються слова вголос. Респондент говорить вголос першу асоціацію, викликану цим питанням).
Одним з найсучасніших методів збору інформації для підвищення продуктивності виробництва, максимізації прибутку та мінімізації витрат є бенчмаркінг. Це постійний процес безперервного покращення, адаптація та застосування отриманих результатів у підходах до ідей та досвіду методів роботи інших організацій з метою вдосконалення власного бізнесу.
 
Список використаних джерел
 
Вовчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К. : КНЕУ, 1998. – 268 с.
Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К. : Лібра, 1998 р., 384с.
Крамаренко В. І., Холод Б. І. Маркетинг: Навчальний посібник. – Київ: ЦУЛ, 2003. – 258 с.
Липчук В. В., Дудяк А. П., Бугіль С. Я. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник. – Львів: «Новий Світ – 2000»; «Магнолія плюс». – 2003. – 288 с.
Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: Підручник. – 2-е вид. – Львів: Національний університет «Львівська Політехніка», «Інтелект-Захід» 2002. – 244 с.
Парсяк В. Н., Рогов Г. К. Маркетингові дослідження. – 2-е вид. – Київ: «Наукова Думка». – 2000. – 424 с.
Фото Капча