Основні складові комплексу маркетингу на підприємстві

У 1999 році Ф. Котлер запропонував концепцію „4С”:

- споживча цінність (Customer value) ;

- витрати споживача (Cost of the customer) ;

- Комунікації (Communication) ;

- Зручність (Convenience).

Розглянемо кожен з елементів комплексу маркетингу.

Товар – ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент. Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім – якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму. Головним у створенні товару є знайдення і реалізація переваг для споживачів у широкому діапазоні – від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар фірми має бути унікальним на ринку. Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції), глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню).

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни – одне з актуальних маркетингових завдань. Ціноутворення полягає у підходах та методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов платежів та кредитування покупців, управління ними. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого – забезпечити прибутковість фірми.

Розподіл. Це насамперед вибір раціональних каналів збуту продукції фірми. Саме вони мають зв’язувати фірму з ринком, надавати можливість реалізації її продукції. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також після продажне (сервісне) обслуговування споживачів. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу потребує належних прийомів і методів створення збутового апарату, підготовки торгівельних працівників, розміщення товарів у відповідних торгівельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, накопичення необхідних і достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання. Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями.

Просування має на меті створення інформаційного взаємозв’язку фірми зі своїм цільовим ринком.

До конкретних форм тут можна віднести:

- реклама;

- стимулювання збуту;

- персональний продаж;

- зв’язки з громадськістю;

- прямий маркетинг;

- синтетичні засоби маркетингових комунікацій – виставки, брендінг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Маркетинг-мікс, являючись комплексною програмою заходів по просуванню товарів і послуг від продавця до кінцевого споживача, виступає як інструмент оптимального розміщення ресурсів в системі планування маркетингу та менеджменту. При цьому здійснюється постійне узгодження попиту і пропозиції товарів на ринку за допомогою маркетингових досліджень і контролю відповідності реальних показників підприємницької діяльності запланованим.

Для кожної комбінації інструментів маркетинг-міксу необхідно визначити залежність зміни обсягів продажу від витрат на маркетинг, а також планувати калькуляцію витрат по всій структурі маркетингових заходів.

З одного боку, процес оптимізації маркетинг-міксу може бути пов’язаний з проблемами зростання ресурсів маркетингового бюджету між окремими маркетинговими заходами. А з іншого – бажаний результат може бути досягнутий завдяки таким факторам як ціна і знижки, що зазвичай не чіпає бюджет маркетингу.

Таким чином, без повного розуміння взаємозв’язку між внутрішніми і зовнішніми чинниками маркетингова діяльність навряд чи дасть потрібний результат. Для правильної побудови комплексу маркетингу необхідно:

- щоб кожний із внутрішніх елементів, особливо товар, ціна, просування товару, розподіл, збут було узгоджено з кожним зовнішнім елементом;

- внутрішні елементи повинні бути збалансованими між собою.

Підприємство повинне дуже уважно ставитися до змін у зовнішньому та внутрішньому середовищі функціонування.

 

 

Ефективна маркетингова політика комунікацій підприємства неможлива без формування комплексу її заходів. Вихідний момент формування комплексу – визначення його завдань. Такими завданнями можуть бути: привернення уваги споживачів, формування їхніх знань про товари чи послуги підприємства, переконань щодо цінності таких товарів і послуг. Для розв'язання тих чи інших проблем споживача. Інакше кажучи, це – в кінцевому підсумку – стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, збереження частки ринку та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу контролювати їх виконання, вносити відповідні корективи в разі будь-яких ускладнень.

Визначення завдань маркетингової комунікації потребує:

- дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їхня поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій та товарів-субститутів;

- знання стратегій збуту, кон'юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку;

- дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій споживачів, рівень супровідного сервісу;

- дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, досвідченість і лояльність комунікантів;

- дослідження системи розподілу: наявність та розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація та досвід продавців.

Аналіз ситуації, пов'язаної з формуванням комплексу маркетингових комунікацій, потребує дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції. Цільова аудиторія комплексу маркетингових комунікацій підприємства – це нинішні та потенційні покупці його товару чи послуги, тобто ті особи, які користуватимуться ними чи впливатимуть на прийняття рішень щодо їх придбання.

Саме до них підприємство звертатиметься в процесі комунікації, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, звички, мотивації, спосіб життя, розпорядок с ставлення до товару, міру готовності купити його тощо. Це дає змогу належно спрямувати інформацію, отримати бажану Поротну реакцію.

Одним із головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення. Розробляючи його, необхідно розв'язати насамперед такі проблеми. Перша з них полягає у визначенні того, що саме сказати, тобто яким має бути зміст звернення, як використати в ньому певні привабливі для споживача раціональні, емоційні чи інші мотивації. Друга проблема – як саме це сказати, як посилити вплив звернення на споживача через форму втілення тієї чи іншої ідеї. Третя проблема – коли і скільки раз сказати, щоб звернення досягло конкретної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє завдання.

Звернення треба передати споживачам своєчасно й ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингових комунікацій – вибір засобів поширення інформації. Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв'язку – особові (експерти, споживачі, персональні продавці, збутовики тощо) чи безособові (система засобів масової інформації, громадські заходи, виставки, ярмарки та ін.), а по-друге – носіїв інформації, ураховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість.

Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу.

Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги такі моменти:

1. На яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію. Суб'єктами цільової аудиторії можуть бути промислові підприємства, бюджетні та приватні організації, роздрібні чи оптові торговці, сервісні організації чи кінцеві споживачі. У кожному конкретному випадку вибирають той засіб впливу, який забезпечить бажані результати. Так, зрозуміло, що для промислових підприємств найдійовішими є персональний продаж чи стимулювання збуту, натомість для кінцевих споживачів – реклама і пропаганда.

2. Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засіб впливу, який найбільшою мірою відповідає завданням маркетингової комунікації. Так, на етапах розроблення й упровадження товару на ринок головне завдання – інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції – переконання споживачів, зосереджування їхньої уваги на перевагах товару; на етапах зрілості и насичення ринку – «утримання» споживачів, нагадування про наявність своїх товарів чи послуг.

3. Характеристика продукту. До цієї групи факторів належать:

- технічна складність – що вона вища, то більші зусилля на комунікації, то більша потреба у використанні персонального продажу та прямого маркетингу;

- міра ризику споживача (ризику втрати коштів, часу, іміджу, а також соціального та фізичного ризику) ;

- що вона більша, то більшими мають бути зусилля з маркетингових комунікацій, ухил до використання пропаганди та стимулювання збуту;

- рівень додаткових послуг – що він вищий, то потужнішим і різноманітнішим має бути комплекс маркетингових комунікацій.

4. Стратегія каналу розподілу. Так звана стратегія проштовхування приділяє найбільшу увагу в маркетингових комунікаціях особистості торговельного посередника як головної дійової особи. За «стратегії витягування» користуються прямими засобами впливу на споживача.

5. Географічне розміщення (концентрація) споживачів. Що така концентрація менша, то важливішими стають такі засоби впливу, як реклама та пропаганда.

6. Процес прийняття рішень про купівлю. Тут у визначенні засобів впливу основним є розв'язання проблеми вибору між масовими та індивідуальними їх типами.

Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує витрат. У зв'язку з цим особливої актуальності набуває визначення необхідного бюджету, тобто коштів, потрібних для здійснення цих процесів. Є кілька підходів до розрахунку бюджету маркетингових комунікацій.

Найпрогресивнішим є розрахунок бюджету на підставі мети та завдань підприємства. Його прогресивність полягає в тому, що в процес маркетингових комунікацій вкладають таку суму коштів, яка необхідна для здійснення всіх запланованих заходів.

Але це не завжди можливе з огляду на наявні ресурси підприємства. Тому користуються ще й іншими методами. Так, відомим є метод «попередні асигнування на маркетингові комунікації, збільшені на певний процент». Такий підхід використовується тоді, коли підприємство бере собі за мету посилення діяльності на ринку (збільшення частки ринку, обсягів збуту продукції, освоєння нових сегментів тощо). Ясна річ, що такий метод непридатний на останніх етапах життєвого циклу продукції, а також тоді, коли підприємство має намір вийти з цього бізнесу.

Відомим є також метод розрахунку бюджету на підставі конкурентного паритету. Тут підприємство намагається асигнувати реалізацію комплексу маркетингових комунікацій не менше «коштів, ніж його основний конкурент.

Можна також використовувати метод розрахунку бюджету за принципом «певний процент від суми продажу». Він ставить у залежність суму асигнувань на комунікацію від обсягів збуту продукції. Проте цей метод стає недоречним тоді, коли обсяги продажу падають, бо в цьому разі витрати на комунікації треба збільшувати, а не зменшувати.

Інколи користуються методом розрахунку бюджету за аналогією (виходячи із витрат, які вважаються раціональними для цієї чи якоїсь іншої галузі), а також за принципом «усе, що можна». Останній є типовим залишковим методом розрахунку бюджету, а звідси і його головний недолік – залишку може і не бути, або він буде надто малим, щоб забезпечити досягнення мети маркетингової комунікації.

Останній етап формування комплексу маркетингових комунікацій – налагоджування каналів зворотного зв'язку. Мета цього етапу – організація надходження інформації про міру досягнення комплексом належних цілей, виконання завдань комунікації. Така інформація уможливлює своєчасне внесення відповідних корективів, що підвищує ефективність комплексу маркетингових комунікацій підприємства.