Формування каналів росподілу: зміст і характеристика етапів

Індивідуальне завдання на тему:

 

 

Розглянемо процес формування каналів розподілу, що дає змогу як прибутковим, так і неприбутковим організаціям переорієнтувати свій розподіл так, щоб вони чутливіше реагували на зміни в запитах клієнтів. Цей процес сприяє одержанню відповідей на такі питання.

1. Які види послуг повинні надавати канали споживачам для задоволення їх потреб незалежно від особливостей каналу, що використовується?

2. Які види діяльності або функції у сфері маркетингу й/або логістики необхідно виконати для надання цих послуг?

3. Які види організацій або агентств краще інших виконують подібні функції з огляду на ефективність і результативність їх діяльності?

4. Що краще для потенційних учасників каналу (наприклад, виробників, оптовиків або роздрібних торговців) : розподілити затрати праці, пов'язані з маркетингом продукції, між собою або віддати перевагу вертикальній інтеграції?

Головна мета цього процесу – підвищення рівня споживчої цінності для клієнтів. Основна увага приділяється двом аспектам цінності:

1) відмінній якості виконання роботи;

2) глибокому знанню потреб клієнтів.

Відмінна якість виконання роботи передбачає надання клієнтам надійних товарів або послуг за конкурентоспроможними цінами з мінімальними труднощами й незручностями.

Глибоке знання потреб клієнтів означає чітку сегментацію й планування ринків із подальшим складанням пропозицій, які максимально відповідають потребам таких ринкових ніш. Забезпечення більш високої споживчої цінності – ключ до досягнення лояльності клієнтів, що приводить до поновлення замовлень, залучення нових покупців, зниження витрат комерційної діяльності й підвищення прибутку.

В основі цього процесу лежить розроблення так званих «каналів розподілу, орієнтованих на клієнта». 14-етапний процес, що сприяє впровадженню цього методу, проілюстровано на рис. 9. 1 і називається «Зоряне підприємство».

Втілення в життя 14 етапів, описаних на рис. 9. 1, потребує значних зусиль. Більше того, жоден з цих етапів не повинен бути пропущений із практичних міркувань, однак такий процес можна трохи прискорити за рахунок виконання частини цих етапів не послідовно, а одночасно. Наприклад, перші 4 етапи можна виконувати одночасно з етапами 7-11. Необхідно виконувати всі перелічені дії, оскільки рішення з питань розподілу – найбільш довгострокові зі всіх маркетингових рішень, прийнятих організацією. Після того, як канали розподілу визначені, їх зміна стає досить проблематичною. Але зміни все-таки можливі, хоча часто це досить складно й вони приносять розчарування.

Етапи з 1 по 4. Повне усвідомлення наявних умов і завдань. Незважаючи на те, що ці чотири етапи цілком тривіальні, вони надзвичайно важливі для забезпечення здатності організації впроваджувати подальші зміни у випадку, коли ці зміни виправдані, їх здійснення передбачає опитування головного управлінського персоналу, продавців та учасників каналу для одержання уявлення про те, з якими проблемами й перспективами зіткнеться організація під час формування каналу.

Мета цих етапів зазначається в точному описі каналу розподілу, охоплення ринку, що забезпечується цим каналом, його діяльності зі створення додаткової цінності, а також пов'язаних з ним теперішніх і майбутніх проблем. Матеріали проведених досліджень і джерела вторинних даних необхідні для одержання достовірної картини систем розподілу, що використовуються компанією й іншими організаціями, що працюють у цій галузі. Однак вони потребують доповнення й підтвердження під час обговорення з людьми, що перебувають на «передових позиціях» (етапи 1 і 3).

Спочатку необхідно визначити наявні шляхи виходу компанії на ринок; функції логістики й збуту продукції в рамках кожного шляху; спосіб розподілу праці між компанією й зовнішніми організаціями; економіку системи (витрати, знижки, валовий і чистий прибуток тощо). Визначити, які з перелічених елементів функціонують, а які – ні, допоможе огляд поточних процесів розподілу й збуту.

Другий етап так само як і перший, вимагає підвищеної уваги до найважливіших макроекономічних, технологічних або поведінкових тенденцій, що здатні вплинути на стратегію каналу.

Щоб визначити, яким чином зовнішні умови можуть обмежити свободу вибору фірм, необхідно ретельно розглянути кожен із таких факторів:

- галузева концентрація;

- макроекономічні показники;

- наявний і прогнозований стани технології;

- ступінь контролю або відсутність контролю й тенденції, що спостерігаються;

- перешкоди для виходу на ринок;

- поведінка конкурентів;

- ступінь прихильності кінцевих споживачів;

- географічний розподіл кінцевих споживачів;

- етап життєвого циклу товару;

- ступінь різноманітності й коливань, що існують на ринку.

Всі ці фактори впливають на свободу керівництва під час формування структур каналів. Вони визначають кількість й особливості програм розвитку галузі та, як наслідок, перелік альтернативних каналів.

У разі виконання етапів 3 й 4 необхідно витратити значні зусилля на виявлення принципів формування маркетингових каналів конкурентів. Вихідні дані можна одержати шляхом проведення семінарів, обстеження фокус-груп, а також інтерв'ю з окремими особами, обізнаними про розробки, що застосовуються у каналах.

Надто важливо вивчити маркетингові стратегії, що застосовуються конкурентами для стимулювання попиту, а також маркетингові програми, що використовуються ними для підтримки своїх каналів.

Етапи 5 і 6. Нанесення «блискавичних ударів». Цілком можливо, що відомості, отримані під час виконання етапів з першого по четвертий, можуть бути підставою для «блискавичних ударів» – миттєвих змін в окремій стратегії, тактиці або політиці каналу. Наприклад, на основі результатів досліджень, проведених іншими учасниками