Економіко-математична модель організації рекламної компанії

До сильних сторін реклами фахівці відносять таке:

‒вона досягає масової аудиторії;

‒стимулює широкомасштабний попит;

‒надає впізнаваності торговій марці;

‒позиціонує торгову марку або товар;

‒розширює знання про конкретну торгову марку;

‒забезпечує повторність посилання виробника до споживача;

‒забезпечує нагадування про товар та виробника (торгового посередника).

Але реклама має і значні негативні сторони, такі як нав’язливість, забруднення інформаційного середовища, марнування більшої частини свого впливу через масову спрямованість тощо.

Високоякісна інформативна реклама має відповідати таким вимогам:

‒підпорядковуватися загальній стратегії й тактиці маркетингу фірми-виробника;

‒відповідати іміджу, який виробник бажає створити власному товару на ринку;

‒бути доступною для цільової аудиторії, для якої її призначено;

‒бути правдивою, нічого не перебільшувати, бути (по можливості) доступною для перевірки;

‒не бути занадто несподіваною для певної цільової аудиторії, оскільки стереотипи мислення переборювати дуже важко, і треба поступово підводити покупців до бажаної реакції;

‒чітко відбивати спрямовані до розуму, емоцій та здорового глузду споживачів наміри виробника;

‒бути конкретною, давати можливість споживачам спочатку подумки, а потім і фактично встановити зв’язки між своїми потребами та пропонованими товарами, послугами чи ідеями;

‒своєчасно розпочинатися та своєчасно закінчуватися, поки вона ще не надокучила цільовій аудиторії.

Завдання оцінки ефективності рекламних комунікацій характеризуються багатофакторністю умов і нелінійним зв'язком показників рекламної активності / витрат на рекламу з результатами (продажами, охопленням аудиторії, кількістю залучених клієнтів). В даний час дослідження, спрямовані на оптимальне планування розміщення реклами та підвищення ефективності рекламних вкладень, актуальні в світлі динамічного розвитку рекламної справи.

Для мінімізації ризиків та усунення неефективних витрат грошей на розміщення реклами необхідно оптимально розподіляти рекламний бюджет і прогнозувати можливий ефект від розміщення реклами. Необхідний також постійний моніторинг позиції компанії на ринку, щоб вчасно передбачити негативні наслідки і прийняти рішення по поліпшенню ситуації. Рішення подібних завдань маркетингу здійснимо із застосуванням формалізованих підходів і математичних методів. З ростом конкуренції масштаби реклами збільшуються, отже, зростає кількість пов'язаних з нею питань і проблем, однією з яких є вибір каналів комунікацій, які забезпечують найбільшу віддачу від інвестицій. Визначення ефективності рекламних кампаній як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності стає актуальною проблемою. У зарубіжній і вітчизняній літературі з даної тематики відчувається брак ідей і нових рішень в галузі оцінки ефективності рекламних кампаній (РК).

Тема моделювання показників ефективності рекламних кампаній в даний час недостатньо розроблена і слабо відображена в науковій літературі.

Дана обставина є прямим наслідком недостатності досліджень з більш широкої наукової проблеми недосконалості економічної інформації в мікроекономічних системах.

Оцінка ефективності РК з точки зору сприйняття і реакції споживачів розглядалася в роботах багатьох авторів: Адамова С. С., Пишняк А. І., Романова А. А., Панько А. В. та інших [16-18]. Застосування методів оптимізації вкладень у рекламу та визначення рекламного бюджету були розглянуті в роботах Радченко Д. М., Бородіної І. П., Астаф'євої Є. В [10-15]. Раніше ця тема розглядалася або з точки зору креативних (засіб візуального представлення рекламного повідомлення) і психологічних концепцій, або моделювання окремих показників ефективності реклами товарів у вузькому сегменті. Кленсі К. Дж., Крейг П. С., Вольф М. М. – засновники консалтингової маркетингової компанії Copernicus – написали книгу «Моделювання ринку: як спрогнозувати успіх нового продукту», де розповіли про моделювання продажів і знання марки нового продукту, при цьому вони оцінювали ефективність реклами та майбутні продажу продукту за допомогою створення тестового магазину (дорогий метод оцінки майбутніх продажів) [2]. Серед авторів, які вивчають питання оптимізації та моделювання в рекламі, слід зазначити Радченко Д. М., яка комплексно підійшла до вирішення цієї проблеми і розробила систему оцінки реклами, в ній превалює метод експертних оцінок, що спираються на досвід і наявність великого обсягу статистичної інформації з рекламних кампаніям тільки однієї фірми [3].

 

 

Типове ставлення підприємців до рекламного бюджету полягає в тому, що вони будуть збільшувати витрати до тих пір, поки будуть впевнені, що це принесе прибуток. Якщо потрібно вкласти в рекламу одну гривну, щоб збільшити прибутки на одну копійку, то це варто робити. Однак на етапі розробки рекламного бюджету важко робити прогнози. Протягом багатьох років розроблялися методи, які допомагають компанії визначити рівень витрат на рекламу. Найбільш широко використовуються методи «відсотка продажів», «відсотки прибутку», рівня продажів в одиницях товару, конкурентного паритету, пайової участі в ринку і метод узгодження з завданням. Деякі організації покладаються на якийсь один метод, інші використовують комбінацію методів. Останнім часом змінилася тенденція до використання більш складних методів, ніж визначення бюджету за відсотком продажів. Проте, жоден метод не є вичерпним для всіх ситуацій.

Відзначимо кілька особливостей існуючих на даний момент методів розрахунку рекламного бюджету.

Практично всі методи розраховані на великих рекламодавців. Практично жоден з методів не дає відповіді на питання – за якими ЗМІ та в якій кількості всередині цих ЗМІ розподіляти рекламний бюджет. Тобто апріорі вважається, що головне – це «скільки» витратити, а не яким чином це «скільки» розподілити.

За