Формування привабливості національних ринків у міжнародному маркетинговому середовищі

Наукова новизна дисертаційної роботи полягає у теоретичному аналізі та науково-практичній оцінці факторів, що формують та визначають привабливість маркетингового середовища товарних ринків. У процесі наукового дослідження автором були отримані такі найбільш суттєві результати, які розкривають його особистий внесок в розробку досліджуваної проблеми, та конкретизують новизну роботи:

доведено, що результативна міжнародна маркетингова діяльність формується в умовах сприятливого макроекономічного середовища і, в свою чергу, позитивно впливає на його показники, оскільки основні результати міжнародної маркетингової діяльності впливають не лише на сферу збуту продуктів, а й на сферу залучення іноземного капіталу;

встановлено взаємопов’язаність процесу аналізу маркетингового середовища національних ринків та процесу формування ринкової привабливості, яка полягає у подібності складових дослідження обох категорій. В зв’язку з цим запропоновано оригінальний підхід до процесу формування міжнародної привабливості ринку, в основі якого лежить твердження, що формування міжнародної привабливості ринку має базуватися на тих критеріях та факторах, на які звертає увагу міжнародна компанія або іноземний інвестор під час оцінки сприятливості зовнішнього маркетингового середовища національного ринку для інтернаціоналізації своєї діяльності;

наведено авторське визначення міжнародного маркетингового середовища як сфери, що формується в результаті взаємодії національних ринків, складає комплекс факторів, які впливають на кон’юктуру товарного ринку, визначають його привабливість, формують тактику й умови ринкової поведінки та складають систему чинників, які сприяють або протидіють розвитку міжнародної маркетингової діяльності;

показано місце і роль кожного з факторів маркетингового макро-середовища (економіка, політика, законодавство, культура, інфраструктура, технології та ін.) щодо визначення ступеня привабливості ринку. Так зокрема, економічне середовище визначено найбільшою і найважливішою частиною макро-середовища країни; політичне середовище та принципи державного регулювання визнано як такі, що формують внутрішню стабільність всередині країни та вказують на ймовірні ризики; законодавство як таке, що регулює (згідно правових норм) майбутню діяльність компанії на цьому ринку; культурне середовище розглянуто з точки зору його впливу на уподобання та поведінку учасників ринку, тощо;

запропоновано систему моделей аналізу ринкової привабливості та конкурентної позиції підприємства, до якої входять метод “чотирьох фільтрів”, маркетинговий профільний аналіз за схемою товар/країна, матриця “привабливість-конкурентоздатність”, аналіз сил і слабкостей та інші. Визначено логістичну послідовність використання запропонованих моделей, яка дозволяє чітко встановити основні переваги та загрози, що несе в собі кожен з потенційних ринків, а отже і вказує на основні прорахунки у формуванні їх привабливості;

обґрунтовано висновок, що прихід іноземного виробника на ринок примушує національного виробника підвищувати рівень своєї ринкової орієнтації, в результаті чого зростає рівень конкурентоспроможності вітчизняних товарів та послуг на міжнародних ринках;

доведено діалектичну взаємозалежність між внутрішньоекономічною ситуацією країни та зовнішньою привабливістю її ринку. На прикладі виходу російських компаній на ринок України обгрунтовано ідею щодо можливості позитивного впливу низьких показників розвитку економіки країни на маркетингову привабливість ринку, і навпаки, показники економічної стабільності розвинених країн розглядаються українськими компаніями як індикатори низької привабливості ринку оскільки рівень конкуренції на цих ринках, вподобання та вимоги потенційних клієнтів вказують на додаткові витрати та перешкоди для українських підприємств у процесі виходу на ці ринки.

Практичне значення одержаних результатів дослідження полягає в тому, що вони доповнюють та розвивають концепцію розвитку міжнародної маркетингової діяльності, а також сприяють становленню нових принципів управління та планування у зовнішньоекономічній сфері.

Практичне значення результатів дисертації полягає також у можливому застосуванні розроблених автором методичних узагальнень та висновків в роботі відділів маркетингу багатьох українських державних і комерційних підприємств для формування сучасної системи управління маркетингом та планування діяльності фірми з огляду на принципи міжнародного маркетингу. Окрім цього, результати дослідження можуть бути використані керівництвом українських компаній при стратегічному плануванні розвитку та виході на міжнародний ринок.

Висновки, пропозиції та наукові розробки автора використовувались Центром європейських студій Інституту міжнародних відносин, проект TEMPUS-TACIS T-JEP 10337-97 та Міжнародного фонду “Відродження”, проект № 6536 від 01. 01. 1999 року. Основні положення дисертації, важливі висновки та рекомендації автора були використані в роботі відділу зовнішньоекономічної політики Головного управління з питань економічної політики Адміністрації Президента України (посвідчення № 10-08/1734) а також Вищою школою Мерзебургу (посвідчення від 17. 10. 02).

Матеріали і результати дослідження впроваджено також у навчальний процес Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка в межах нової спеціальності “Міжнародний бізнес”, зокрема при викладанні курсів “Управління маркетингом”, “Міжнародний маркетинг”, “Маркетинг та менеджмент”, “Світова економіка” (довідка № 13 від 12. 05. 02).

Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення дисертаційного дослідження оприлюднені автором у виступах на республіканських та міжнародних конференціях, семінарах та наукових стажуваннях в Україні, Німеччині та Великобританії. Зокрема, на науково-теоретичних конференціях Інституту міжнародних відносин, 13 квітня 2000