Удосконалення вибору рекламних засобів підприємством

1. Традиційний маркетинг. Він являє собою звичайний продаж товарів за кордон, коли експортер несе відповідальність тільки до моменту доставки товару. Подальша доля проданого товару його, як правило, не цікавить.

2. Експортний маркетинг. Тут експортер займається систематичним вивченням цільового іноземного ринку і пристосовує своє виробництво до вимог даного ринку, що постійно міняються.

3. Міжнародний маркетинг. В умовах використання міжнародного маркетингу експортер глибоко вивчає ринок, використовуючи для цього широке коло маркетингових інструментів. При цьому міжнародний маркетинг поширюється не тільки на чисто торгові операції, але й на інші види і форми ЗЕД (на спільні підприємства, дочірні підприємства, технологічний обмін, надання транспортних, страхових, туристичних та інших послуг). Міжнародний маркетинг набирає все більш глобального характеру. [20, c. 156]

Використання міжнародного маркетингу в управлінні ЗЕД насамперед вимагає його планування, розробки стратегічної маркетингової програми. Важливо відзначити, що стратегічна маркетингова програма складає основу загального стратегічного плану фірми, в області ЗЕД. Ринкова ситуація постійно міняється, тому фірма завжди повинна мати стратегічну маркетингову програму на наступні 3-5 років.

Планування міжнародного маркетингу також має свої стадії. Це:

1. Аналіз середовища діяльності підприємства і прогнозування тенденцій його розвитку.

2. Визначення системи завдань на основі загальних завдань підприємства.

3. Визначення пріоритетних напрямків діяльності.

4. Сегментація іноземних ринків, вибір цільових сегментів.

5. Розробка стратегії виходу підприємства на іноземні ринки і поведінки на них.

6. Розробка заходів маркетингового комплексу.

7. Організація міжнародного маркетингу підприємства.

8. Контроль за досягненням завдань міжнародного маркетингу і, при необхідності, корекція стратегії міжнародного маркетингу.

Перш ніж вирішити вийти на світовий ринок, підприємству необхідно багато чого дізнатись, досконало розібратися в особливостях внутрішнього й зовнішнього середовища.

До внутрішнього середовища відносяться функціональні структури підприємства, система розробки, виробництва і збуту товарів, кваліфікація кадрів і їх використання, системи передачі інформації між ланками управління та ін.

До зовнішнього (оточуючого) середовища відносяться конкуренти, покупці, посередник, фінансові установи, митні та державні органи і т. п. Важливу роль відіграє економічна ситуація в країні, політична обстановка, природні умови, культура, традиції та ін.

Всі фактори внутрішнього й зовнішнього середовища розподіляються на ті, що піддаються управлінню з боку підприємства, і ті, що не піддаються, тобто такі, до яких треба пристосовуватись. [39, c. 26]

Зовнішнє середовище відносно до міжнародного маркетингу ділять на дві частини: економічне і культурне.

Проте, з метою більш детального вивчення, його справедливо було б розподілити на такі чотири сфери: економічне, соціально-культурне, політико-правове і природне.

Економічне середовище країни (її ринку) розкриває справжні потенціальні можливості споживання товарів і послуг. Головними показниками, що характеризують економічне середовище, являються: рівень життя, валовий національний продукт, рівень розвитку економіки, стабільність валюти.

До числа основних елементів соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу відноситься мова (в світі налічується близько 100 офіційних мов і приблизно 3000 самостійних діалектів), символи (жести, слова, об'єкти, зображення), особливості релігії, освіта, розподіл соціальних ролей між членами суспільства.

Політико-правове середовище охоплює такі аспекти, як політична система, законодавство приймаючої країни (торгове і господарське право, трудове право та ін.), національне законодавство про регулювання ЗЕД, норми міжнародного права та ін.

До основних елементів природного середовища міжнародного маркетингу відносяться: клімат, характеристика рельєфу, наявність корисних копалин і природних ресурсів, особливості інфраструктури і т. д.

Аналіз складових частин внутрішнього і зовнішнього середовища здійснюється по окремих країнах, регіонах чи з точки зору світового ринку в цілому.

Важливе місце в системі міжнародного маркетингу займає дослідження іноземних ринків, під яким, як правило, розуміють процес пошуку, збору, обробки й аналізу даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг.

Головна мета маркетингових досліджень ─ зменшення невизначеності і ризику при прийнятті комерційних рішень.

Маркетингові дослідження, що проводяться на зарубіжних ринках, як правило, складаються із двох великих блоків: дослідження ринків; дослідження потенціальних можливостей підприємства.

Перший блок дослідження ринків включає в себе такі аспекти:

- вивчення й аналіз умов ринку;

- аналіз попиту;

- аналіз пропозицій;

- аналіз вимог споживача до товару;

- аналіз перспектив розвитку ринку;

- вивчення форм і методів торгівлі;

- вивчення і оцінка діяльності підприємств-конкурентів;

– вивчення підприємств-покупців товару, що їх зацікавив;

- вивчення комерційної практики, транспортних, торгово-політичних умов;

- вивчення умов руху товарів та ін.

Другий блок – дослідження потенціальних можливостей підприємства передбачає:

- аналіз господарської діяльності підприємства;

- аналіз конкурентноздатності підприємства;

- аналіз конкурентноздатності продукції підприємства;

- оцінка його потенціальних конкурентних можливостей.

При дослідженні іноземних ринків використовуються традиційні методи та інструменти. Разом з тим тут є своя специфіка, яка визначається об'єктом дослідження.

В залежності від техніки проведення досліджень, характеру інформації, способів її надходження і використання, маркетингові дослідження у зовнішньоекономічній сфері можна розділити на такі види:

1. Кабінетні дослідження. Вони, як правило, проводяться на основі вторинної інформації, яка може бути одержана в результаті вивчення урядових звітів, досьє зовнішньоторгових організацій, комп'ютерних банків даних і т. д. Такі дослідження відносно недорогі і дають можливість одержати відповідь на ряд запитань, що