Організація маркетингових досліджень на підприємстві

 

1.1 Сутність маркетингового дослідження

1.2 Маркетингові дослідження: типи та види

2.1 Проблеми організації збору даних

2.2 Організація маркетингового дослідження на Полтавському ЛГЗ

 

 

Організація маркетингових досліджень на підприємствах дотепер у вітчизняній літературі не набула достатнього методичного опрацювання. Багато в чому це пов'язано із тим, що організація маркетингових досліджень на підприємствах, на перший погляд, може виглядати дещо передчасною в умовах, коли процеси зміни концепції управління, структурної перебудови, забезпечення підприємств фахівцями з маркетингу тощо ще тільки у стадії розвитку. Але основою розроблення методичних підходів до організації маркетингових досліджень на підприємстві може бути багатий досвід країн Заходу, узагальнений і скоригований з урахуванням особливостей стану і завдань українських підприємств. Виходячи з цього, було проаналізовано зарубіжні літературні джерела, а також узагальнено досвід організаційних перетворень на українських підприємствах, що перебудовують свою діяльність відповідно до концепцій маркетингу.

Конкретні практичні рішення, що стосуються організації маркетингових досліджень на підприємствах, дуже різноманітні і залежать від багатьох чинників, а саме: спеціалізація виробництва, масштаби підприємства, принципи управління тощо. У межах цієї роботи доцільно розглянути тільки загальні, принципові положення організації маркетингових досліджень на підприємстві.

Досвід розвинутих країн показує, що, коли підприємство цілком зберігає за собою функції щодо збирання та оброблення всіх видів інформації, зустрічається досить рідко і характерний насамперед для значних виробників споживчих товарів із коротким життєвим циклом продукту (наприклад, виробники сигарет або мийних засобів), коли потреба в інформації з первинних джерел має вирішальне значення для збуту. Про це можна говорити і тоді, коли значні підприємницькі об'єднання, наприклад, концерни або групи підприємців створюють власні центри (інститути) дослідження ринку. Як правило, такі центри діють як самостійні фірми і можуть також виконувати роботи на замовлення зовнішніх клієнтів.

У будь-якому випадку зосередження усіх функцій маркетингових досліджень на підприємстві з економічної точки зору може бути виправдано тільки тоді, якщо інформація, що збирається шляхом первинного дослідження, постійно сприяє поліпшенню ефективності маркетингової діяльності, і якщо якісний рівень досліджень не погіршується та в повному обсязі може фінансуватися.

В даній роботі буде розглянуто проблеми організації маркетингових досліджень на прикладі конкретного підприємства (в даному випадку Полтавський Лікеро-горілчаний завод).

 

У процесі створення організаційної бази маркетингових досліджень на підприємстві необхідно послідовно розв'язати такі питання:

1) хто і в якому обсязі повинен виконувати функції маркетингових досліджень, тобто яким повинен бути розподіл функцій між власними підрозділами підприємства і зовнішніми дослідниками?

2) як функція маркетингових досліджень має вписуватись в організаційну структуру підприємства, тобто яка підпорядкованість відділу маркетингових досліджень і як він пов'язаний і взаємодіє з іншими підрозділами?

3) якою повинна бути організація власне відділу маркетингового дослідження, тобто які структурні одиниці і з якими функціями повинні бути створені в рамках відділу маркетингових досліджень?

У будь-якому випадку зосередження усіх функцій маркетингових досліджень на підприємстві з економічної точки зору може бути виправдано тільки тоді, якщо інформація, що збирається шляхом первинного дослідження, постійно сприяє поліпшенню ефективності маркетингової діяльності, і якщо якісний рівень досліджень не погіршується та в повному обсязі може фінансуватися.

Всупереч цьому дані, отримані на підставі опитувань українських підприємців, показують, що випадок, коли підприємства у проведенні маркетингових досліджень орієнтуються на власні сили, є найпоширенішим. Так, якщо виключити ті підприємства, що взагалі не проводять маркетингові дослідження, то розподіл інших буде виглядати в такий спосіб: тільки 8% підприємств у разі потреби замовляють дослідження спеціалізованим інститутам; 20% – проводять постійно і переважно спеціалізованими службами підприємства і 72% – проводять дослідження епізодично за допомогою виділених для цього співробітників.

Досвід роботи з промисловими підприємствами дозволяє зробити висновок, що в переважній більшості випадків розподіл функцій маркетингових досліджень відбувається без орієнтації на які-небудь основні принципи. Переважна концентрація функцій маркетингових досліджень на підприємствах пояснюється, по-перше, їх прагненням до мінімізації витрат на дослідження, по-друге, браком методично послідовних підходів до організації маркетингових досліджень. І далеко не в останню чергу такий стан можна пояснити відсутністю розвинутого інформаційного середовища, в результаті чого підприємства намагаються самостійно створити ту інформацію, яку в оптимальному випадку повинні створювати зовнішні спеціалізовані інституції.

Випадок, коли одержання й обробка усієї інформації цілком делегується зовнішнім організаціям, зустрічається ще рідше. На будь-якому підприємстві слід самостійно збирати й опрацьовувати інформацію, як мінімум, із легкодоступних вторинних джерел. Проте сьогодні для більшості українських підприємств, які не мають власних фахівців, і тільки починають впроваджувати маркетинг, повне делегування функцій маркетингових досліджень спеціалізованим інституціям може бути прийнятним варіантом. При цьому коло завдань спеціалізованих інституцій на даному етапі може виходити за межі звичайної організації досліджень і повинно також передбачати сприяння підприємству у розробці і впровадженні системи інформаційного забезпечення маркетингу. Отже, більш раціональними є варіанти, коли у рамках первинного дослідження відокремлюють функції залежно від його фаз. Причому в більшості випадків найбільш раціональним є такий розподіл функцій, коли концепцію і планування первинного дослідження підприємство здійснює самостійно, а практична частина дослідження передається спеціалізованим