Способи представлення рекламної продукції

Деякі дослідники, зокрема А. Ю. Вуйма, виділяють наступні функції реклами:

• інформаційна – припускає поширення в масовому масштабі інформації про товар чи послугу, їхній характер, місця продажу і т. п. ;
• економічна – стимулювання збуту товарів, а також вкладання інвестицій;
• просвітня – передбачає пропаганду різного роду нововведень;
• соціальна – спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування;
• естетична – націлена на формування смаку споживачів. [8, с. 322]

Звичайно, реклама повинна інформувати про ціну товару, його особливості і характеристики. Але насамперед вона повинна спонукати до покупки. Реклама є необхідною, коли з'являється нова фірма чи товар, коли падає об’єм продажів або планується розширення ринку. У залежності від цих причин звертання до рекламодавця і виставляється мета рекламної компанії.

Типологія реклами може розрізнятися за наступними принципами:

• за способом впливу;
• за способом вираження;
• з точки зору основних цілей і задач;
• з точки зору можливої зворотного зв’язку зі споживачем.

До цієї класифікації ми могли б додати характеристику реклами за способом сприйняття: візуальну, аудиальну, аудиовізуальну. Але варто враховувати, що є деякі види реклами, що не вкладаються в ці рамки: наприклад, розпродаж, який можна вважати одним з видів реклами, не буде відноситися ні до візуальної, ні до аудиальної.

Раціональна й емоційна реклама використовує протилежні процеси: мислення й емоції відповідно. Нам здається, що ефективність цих видів залежить багато в чому від самого глядача (його статі, віку, особистих характеристик) і обставин, у яких він знаходиться, тому вони можуть бути однаково ефективними. Жорстка реклама розрахована на короткочасний, але могутній ефект, м'яка ж, навпаки, на тривале створення іміджу продукту. Жорстка реклама вбачається нам дуже ефективною, але тільки у випадку її високої якості, що, на жаль, зараз зустрічається досить рідко. Ми вважаємо, що не слід створювати “змішану”, середню рекламу, що з'єднує в собі жорстку і м'яку. Така реклама не буде ефективною, а при тривалому пред'явленні викликає роздратування.

Типологія реклами з точки зору основних цілей і задач охоплює велику кількість видів реклами: від інформування про товар і стимулювання його покупки до внутріфірмової і превентивної реклами, що, здавалося б, не дає видимого ефекту. Судити про ступінь ефективності кожного з видів нам здається безглуздим, тому що кожний працює у своїй сфері і їхнє зіставлення неможливе саме через розмаїтість цілей.

Під зворотним зв'язком у типології розуміється відповідна реакція покупця в безпосередньому виді, найчастіше відразу після пред'явлення реклами. Природно, що використання реклами зі зворотним зв'язком припускає швидке реагування, у випадку, якщо вона малоефективна. У випадку ж з рекламою без зворотного зв'язку єдиним показником її ефективності (крім спеціальних досліджень) є обсяг продажів. Більш ефективною нам здається реклама зі зворотним зв'язком, зокрема, через використання в ній рекламних агентів, що роблять рекламу більш гнучкою, оскільки вони можуть багато чого додати, виправити чи поправитися. Реклама ж без зворотного зв'язку (це засоби масової інформації і зовнішня реклама) є твердою і виправити її похибки вимагає більшої роботи, найчастіше простіше створити нову. Однак, використання людей є і недоліком, оскільки це вимагає просторості (тобто великої кількості людських ресурсів), навчання персоналу, а отже – великих матеріальних витрат. Набагато легше зняти ролик і запустити його в ефір.

Природно, що творці реклами комбінують перераховані вище види реклами для досягнення найбільшого ефекту. Ефективними нам здаються наступні комбінації:

емоційна жорстка стимулююча реклама без зворотного зв'язку. Тут використовуються агресивні і сексуальні стимули, що діють на несвідомому рівні, тому відстежити реакцію адресата буде складно. А оскільки даній рекламі потрібно бути могутньою, жорсткою, різкою, але короткочасною, то зворотний зв'язок може бути просто не потрібним. Недоліком такої реклами є те, що надто різкі стимули можуть травмувати психіку глядачів, особливо маленьких дітей;

раціональна м'яка умовляюча й/чи порівняльна реклама без зворотного зв'язку. Заснована на тривалому переконанні в перевазі товару над іншими продуктами шляхом демонстрації його властивостей чи результатів його використання в порівнянні з іншими товарами чи без такого;

раціональна жорстка реклама, що інформує, зі зворотним зв'язком. Припускає представлення інформації про характеристики товару, його виробника й інше. Достоїнством цієї комбінації є те, що рекламіст може швидко обробити реакцію потенційного покупця й у свою чергу відреагувати на неї. Іноді існує можливість відповісти на питання покупця, що позитивно позначається на ефективності реклами.

 

Перш ніж розглядати способи представлення реклами окремо, потрібно сказати, що існують деякі загальні принципи, що забезпечують ефективність реклами.

Одним з найважливіших факторів є врахування мотивації потенційного покупця. Зрозуміло, що кожна людина шукає інформацію, що цікавить її в першу чергу, і навіть якщо їй трапиться інша реклама, то вона її не помітить. Так, людина, що шукає магазин із продажу комп'ютерів, навряд чи зверне увагу на рекламу будівельних матеріалів, навіть якщо вона буде дуже часто зустрічатися їй на шляху. Після одного