Теорія поведінки споживача

Корисність – поняття виключно індивідуальне: те, що для одного споживача може мати високу корисність, іншим може сприйматися як антиблаго. Хтось понад усе цінує зранку чашку міцної кави, а хтось за будь-яких умов її не питиме.

Економісти розрізняють загальну корисність і граничну корисність.

Гранична корисність (МU) – це приріст задоволення, яке отримує людина, споживаючи додаткову одиницю товару. Протягом короткого проміжку часу, коли смаки споживачів незмінні, гранична корисність кожної наступної одинці продукції буде зменшуватися. Це зумовлено тим, що потреба в певному товарі буде поступово задовольнятися, буде ставати все менш гострою і нагальною. Таке падіння граничних корисностей продукту в міру споживання його наступних одиниць називають законом спадної граничної корисності. Справді, перша булочка, яку споживає студент на перерві, приносить йому більше задоволення ніж друга чи третя. В той же час четверта булочка може не принести жодного додаткового задоволення, а п’ята – навіть викликати негативні відчуття і зменшити загальне задоволення. (див. таблицю 1).

 

Зауважимо, що загальну корисність, отриману споживачем, можна підрахувати як суму граничних корисностей кожної спожитої одиниці продукту. Так, загальна корисність від споживання трьох булочок становитиме 11+7+4=22 ютелі.

Закон граничної спадної корисності пояснює чому крива попиту має спадний характер. Якщо кожна наступна одиниця товару приносить споживачеві все меншу і меншу граничну корисність, то споживач купуватиме додаткові одинці товару лише за умови зниження ціни.

Поняття корисності є одним з ключових для побудови теорії поведінки споживача. Дана теорія, як і будь-яка інша передбачає прийняття певних вихідних положень (припущень), на яких вона базується; окреслення цільової функції (визначення мети поведінки економічного суб’єкта) ; розгляд обмежень.

Розглянемо основні припущення, на яких будується теорія поведінки споживача.

Ми припускаємо, що споживач поводиться раціонально. Тому споживач купує товари з таким розрахунком, щоб найкраще задовольнити свої потреби, тобто максимізувати корисність (мета поведінки споживача), не витрачаючи більше, ніж дозволяє його бюджет (бюджетне обмеження).

Ми припускаємо, що споживач має сформовану індивідуальну систему споживчих переваг і чітко уявляє, яку корисність принесе йому споживання кожної одиниці того чи іншого продукту. Як відомо, задовольнити свої потреби споживач може за допомогою різного набору продуктів. Скажімо, втамувати голод можна як бутербродом з ковбасою, так і бутербродом з сиром. Залежно від смаків споживач віддає перевагу якомусь з них. Споживацькі переваги – це ранги, які споживач установлює для альтернативних варіантів задоволення потреб. Ті варіанти, які, на думку споживача, здатні краще задовольнити його потреби, будуть займати більш високі місця у цьому «табелі про ранги». Стосовно системи споживчих переваг ми припускаємо таке:

1. Здатність споживача ранжувати усі можливі альтернативи задоволення своїх потреб. Якщо є два набори товарів (А і В), то споживач може віддати перевагу якомусь з них або визнати, що вони для нього рівноцінні:

А> В або А< В або А = В.

Приклад: споживач віддає перевагу булочкам над хлібом, поїздці на маршрутці порівняно з трамваєм. Зауважимо, що переваги не враховують цін товарів та послуг, тому споживач, хоч отримує більше задоволення від поїздці на маршрутці, може їздити на роботу на трамваї, тому що це дешевше.

2. Переваги споживача транзитивні. Якщо споживач віддає перевагу набору товарів А порівняно з набором В, а набору В порівняно з набором С, то він віддасть перевагу набору А порівняно з набором С:

якщо А > В, а В > С, то А > С.

Приклад: Якщо споживач віддає перевагу подорожувати на власному авто, аніж на маршрутці, і поїздці на маршрутці, аніж не трамваї, то споживач, очевидно віддаватиме перевагу поїздці на автомобілі, аніж на трамваї.

3. Більша кількість товару привабливіша для споживача, ніж менша. Ми припускаємо, що усі товари повинні бути „благами” (на відміну від „антиблаг”) і є зажди бажаними для покупців. Відтак більша кількість будь-якого товару – це завжди краще для покупця – можливо, ненабагато краще, але все таки краще.

Для спрощення аналізу ми також припускаємо, що споживач купує лише два товари, наприклад їжу та одяг, і з допомогою графіка будемо відображати комбінації певної кількості одягу та їжі, які може вибирати споживач. Скажімо, точка А демонструє вибір споживача при якому він купує 2 одиниці їжі та 10 одиниць одягу (рис. 1). Виходячи з викладених припущень про переваги споживача ми можемо бути певними, що комбінація товарів, представлена точкою B приносить споживачеві більшу корисність аніж комбінація товарів А, оскільки при варіанті В споживач отримує і більше одягу і більше їжі. З подібних міркувань набір С є кращим для споживача ніж набір А: споживач отримує таку саму кількість їжі, але більшу кількість одягу. Заштрихована область нижче і лівіше точки D відображає усі ті на бори, що приносять споживачеві менше задоволення, аніж набір D; і навпаки, заштрихована область правіше і вище точки D відповідає тим наборам товарів, що мають для споживача, згідно припущень, більшу корисність, аніж набір D. Однак порівнювати корисність для