Використання політичної реклами в Україні

- наблизити лідера до мас, показавши, як багато важить для нього сім’я, як він займається спортом, як ставиться до своєї кішки чи свого собаки, яке в нього хобі тощо [13, 78].

Сучасне телебачення дає можливість лідерам спілкуватися з електоратом віч-на-віч. На жаль, це виявилося не під силу багатьом політикам. Тому наприкінці 50-х років у суспільстві намітився певний злам: пересічному громадянину набридли політики, а натомість у центрі його уваги опинилися «кумири» – актори, кінорежисери, футболісти тощо. Їх почали наслідувати в одязі, манері поведінки, способі життя. Хоча це й зрозуміло з психологічного боку, бо людині значно простіше уявити себе кінозіркою, ніж президентом держави, однак праця сучасних іміджмейкерів, яким треба додатково подолати цю відстань, надзвичайно ускладнилася. Тому для збільшення ефективності політичної реклами спеціалісти радять провести її кваліфіковане позиціювання за такими напрямами:

- створення достатньо привабливої особистісної характеристики політика, щоб відрізнити його від інших;

- просування лідера на рівень «свій серед своїх»;

- пристосування особистості політичного діяча до загальних уявлень про лідера, наголошування на його харизматичних особливостях (чарівливість, уміння вести за собою, талант, уміння керувати тощо) ;

- репрезентування нового політичного лідера як наступника якогось колишнього й дуже популярного лідера (за потреби) ;

- наявність обставин, які б давали змогу політичному діячеві опрацювати елементи акторської поведінки;

- побудова стратегії комунікативної поведінки політика, зокрема по візуальному каналу, з тим, щоб він на телеекрані або на фото виглядав ліпше, ніж це є в реальному житті (був молодшим, гарнішим, інтелігентнішим тощо) ;

- активне використання зборів, парадів та інших політичних перформансів;

- активне керування процесами масової комунікації, своєчасне оприлюднення статей потрібного змісту, швидкої реакції політика на певні важливі події;

- боротьба з автономними потоками комунікацій, зокрема з плітками й чутками, продумування способів залагоджування можливих скандалів; таких іміджевих елементів, як одяг, зачіска, погляд тощо (класичні приклади – портрети Черчілля з неодмінною сигарою в роті або Сталіна в солдатській шинелі) [17, 85].

Імідж політика має відповідати очікуванням електорату, духові часу, оцінкам і уявленням його електорату. Оскільки імідж створюється приблизно так, як розв’язується кросворд, – у кожну порожню клітинку щось вписується, то є вкрай необхідним за допомогою рекламних заходів заповнити всі інформаційні клітинки задуманого типажу того чи того політичного діяча або партії. Інакше їх заповнить масова свідомість на власний розсуд або супротивна сторона (що набагато гірше).

Процес створення іміджу політика, на думку відомих іміджмейкерів, відбувається за такими етапами. Передовсім окреслюється політична та економічна платформа політика чи його партії, а також чітко визначається програма партії. Потім вивчаються реальні характеристики політика – його характер, звички, манера поведінки тощо. І тільки потім починають вигадувати потрібний типаж (з урахуванням очікувань електорату), оскільки люди легше сприймають саме типаж, а не реальну людину. Типажі можуть бути найрізноманітнішими: хитрий лис, батько нації, гарний хлопець, сильна людина, яка може захистити, аскет, святий, котрий нічого не хоче для себе, або навпаки – ділова людина, підприємець, який сам заробив гроші і знає, як зробити так, щоб усі стали багатими (цього типу українські виборці поки що не сприймають) [27, 74].

Теоретики комунікацій розробили такі різновиди іміджів: функціональний, контекстний та порівняльний.

Функціональний підхід класифікує іміджі як дзеркальні, поточні, бажані, корпоративні та множинні.

Дзеркальний – це імідж, який відповідає нашому уявленню про самих себе. Тобто пересічний виборець, слухаючи якогось кандидата на державну посаду, бачить себе ніби в дзеркалі та аналізує, який він є насправді. Звичайно, цей тип іміджу є позитивним, бо психологічно виборець (як і кожна людина) не буде поганої думки про самого себе! Однак тут є і недолік – люди дуже різні й не виключено, що хтось вирішить, що його портрет спотворено, як у кривому дзеркалі.

Поточний – це тип іміджу, що називається «на перший погляд». У цьому разі недостатня інформованість, нерозуміння та упередженість формують імідж політика або партії не менше, ніж реальні вчинки. Тут найважливішим завданням іміджмейкерів є створення правдивого (зрозуміло, на погляд електорату) типу іміджу.

Множинний імідж створюється за наявності замість однієї корпорації низки незалежних структур. Активно застосовується єдиний імідж для проведення партійних зборів, засідань Верховної Ради України, мітингів, демонстрацій тощо. При цьому кожна його складова працює на загальний результат, оскільки один лише недогляд може перекреслити все інше.

Теоретики комунікацій класифікують імідж і відповідно до галузі застосування, тобто імідж політика зовсім інший, ніж імідж бізнесмена або поп-зірки.

Порівняльний тип іміджу передбачає постійне порівнювання іміджевих характеристик (щирість, компетентність, інтелігентність, уміння керувати та господарювати, схильність до силових заходів, розумовий рівень тощо) з реальними. Помітивши значну різницю, іміджмейкери повинні коригувати перебіг передвиборчої кампанії [12, 94].

Іміджева політична кампанія будується з використанням набору традиційних прийомів. З одного боку, політик намагається стати одним із нас. З іншого – він не може бути таким як ми, бо навіщо тоді його обирати. У нього мають бути харизматичні