Закордонна практика в галузі бізнес-PR

У загальносвітовій практиці основну частину ринку PR-послуг утворює не політичний, а бізнес-PR. І важливі розходження між ними. Ефективність політичного PR досить проста – кількість поданих голосів, проведення конкретного рішення. Політичний PR є, скоріше, політичною рекламою, ніж власне PR. Мова йде про продаж конкретного товару (кандидата, програми, рішення) на політичному ринку – не більше.

Бізнес-PR вибудовується на більш довгу перспективу, носить більш систематичний характер. Більш того, політичний PR можна розглядати як частину PR бізнесу: політика, взагалі-то, не що інше, як гра інтересів ділового світу та інших соціальних сил, а тому суть – прояв їхньої лобістської діяльності, тобто одного із секторів бізнес-PR.

Сприйняття, розуміння і практика PR істотно залежать від економічної ситуації, зрілості суспільства. Якщо спиратися на добре відому періодизацію розвитку PR, то можна говорити про чотири основні моделі (трактуваннях) PR і відповідних підходах: маніпулюванні, інформуванні громадськості, орієнтації на взаєморозуміння, соціальному партнерстві.

На сьогодні у західній теорії комунікації все більшого поширення одержують аналітичні, конституюючі і формотворчі дискурси. Ці тенденції, безумовно, викликані необхідністю вирішення PR-фахівцем все більш складних завдань, які ставить перед ним замовник. Для успішної роботи за кордоном PR-професіоналові на нинішній момент потрібно не просто час від часу вдаватися до допомоги зовнішніх консультантів, а будувати міцні, довгострокові відносини з представниками наукового співтовариства. Причому в цій роботі, як правило, доводиться задіювати не лише штат PR-служби компанії, але й всю сукупність менеджерів вищої і середньої ланки. Саме на їх плечі лягає обов'язок виступати на різних заходах і встановлювати міжособистісні контакти з представниками цільових аудиторій. Таким чином, відповідно до сучасної європейської бізнес-концепції PR-компанія не лише інформує різні групи громадськості про свої плани, але й залучає їх до своєї діяльності.

Особливостями сучасної моделі закордонного бізнес-PR є наступні.

1. По-перше, робота з дослідниками дисциплін, які здійснюють «інтелектуальне підживлення» діяльності організації. Постійне співробітництво з широким колом представників наукового співтовариства повинне забезпечити PR-фахівця необхідною спеціалізованою інформацією, яка стосується різноманітних макро- і мікрофакторів (економічних, соціологічних, маркетингових і технологічних і т. д.), а також допомогти компанії адаптуватися до умов навколишнього середовища.

2. По-друге, PR-фахівцеві необхідно тісно взаємодіяти з теоретиками тих галузей знання, на яких базується сучасна бізнес-PR-комунікація. Як показує закордонний досвід, потреби сучасної PR-практики неухильно зростають як у нарощуванні власної теоретичної основи, так і в плані збільшення кількості наукових досліджень в суміжних темах. Сьогодні вже став очевидним той факт, що сфера зв'язків з громадськістю набагато перевершує просту пропаганду або відносини із засобами масової інформації. І в Західній Європі, і в США бізнес-PR вважається прикладною галуззю соціології, що спричиняє широке використання PR-практиками теоретичних розробок у своїй повсякденній роботі. Різко збільшується необхідність інвестицій у дослідницьку роботу і діагностику (як організовані комунікативні канали, як вони функціонують і розвиваються), зростають потреби в стратегічній функції PR (прогнозування ризиків, стратегічне планування, розвиток людських ресурсів, у тому числі, адсорбція зовнішнього ресурсу компанії), а отже, зростають і потреби у відповідній науково-дослідній діяльності.

Щоб вирішувати ці й інші численні завдання (підбір молодих кваліфікованих кадрів, аналіз накопиченого компанією виробничого досвіду, забезпечення безперервної освіти персоналу і т. д.) корпоративні суб'єкти на Заході активно налагоджують зв'язки з провідними університетами і дослідницькими центрами. На основі цих партнерських відносин створюються освітні установи нового типу – так звані «корпоративні університети» (наприклад, університет «Моторола», створений однойменною компанією).

У використанні некласичних підходів у сучасній практиці закордонного бізнес-PR необхідно відзначити і роль нових інформаційних технологій, зокрема, технологій конструювання й підтримки різних некласичних організацій. Розвиток різних віртуальних і мережевих дослідницьких співтовариств, які займають досі порожню нішу, можуть сприяти як просуванню іміджу компанії серед інших цільових груп, так і мобілізації її «зовнішнього ресурсу», припливу нових ідей і кадрів, додаткових капіталів.

Також можна відзначити нову тенденцію серед невеликих компаній, які працюють на ринку інтелектуальних послуг, до створення професійних співтовариств мережевого типу (наприклад, консультантів з організаційного розвитку, HR-менеджерів тощо). Ці професійні співтовариства носять характер елітарних клубів і допомагають компаніям-засновникам збільшувати за їх рахунок мережу своїх соціальних контактів.

На сьогодні час в американській теорії PR йде бурхлива дискусія про можливості кристалізації цього нового типу організації. Як правило, цей тип визначається як постбюрократична, віртуальна, інтерактивна або мережева організація. Як відзначають американські дослідники, цей новий тип організації перебуває ще на ранній стадії свого формування. Однак, незважаючи на це, можна привести як приклад численні західні корпорації (Saturn Corporation, DEC, Apple; інноваційні підрозділи компаній GE, IBM, AT&T, Honeywell, Allen-Bradley, Becton-Dickinson; заводи Volvo, Cummins Engine, General Food), які вважаються моделями «організації майбутнього», хоча й жодна реально працююча організація не має всіх її характеристик.

Уже сьогодні можна говорити про прояв некласичного типу організації в сучасній закордонній PR-дійсності. Феноменологія некласичних організацій знаходить вираження в різноманітних, найчастіше незвичайних соціально-виробничих і політичних співтовариствах: віртуальних і мережевих організаціях, «фабриках думки», фрактальних підприємствах, прото-організаціях, різного роду громадах, співтовариствах і союзах прихильників. Особливостями таких організаційних суб'єктів є: спонтанний характер походження, неієрархічна структура, об'єднання переважно на основі загального комплексу цінностей, цілей та інтересів, в результаті дискусій всередині співтовариства, підвищена увага до «людського фактора». Головною рисою таких організацій можна назвати відношення до людей як до партнерів і колег, у той час як у класичних організаціях вони є співробітниками й членами.

Таким чином, використання сучасних підходів у практиці зарубіжного бізнес-PR одержує все більшого поширення. За рубежем іде активна розробка теоретико-методологічних і практичних підстав впровадження некласичних підходів у методологію PR-комунікації як засіб, який поліпшує виробничу ефективність компанії і полегшує встановлення й підтримку відносин з різними соціальними суб'єктами. Уже і на вітчизняному матеріалі можна помітити перші стихійні спроби впровадження некласичних підходів PR-методології. Зокрема, це виражається у виникненні ряду професійних і онлайнових співтовариств, метою яких є інтенсифікація зв'язків з громадськістю, розширення клієнтської бази і залучення нових кадрів для невеликої компанії, яка займається інтелектуальним бізнесом, наприклад, консультаційними або освітніми послугами.

Отже, одне з відкриттів бізнесу кінця XX сторіччя – те, що джерелом ділової активності є не стільки наявність необхідних засобів, ресурсів, бази і т. д., скільки спільність інтересів, а значить – осмислення свого місця у світі, свого відношення до інших. Самопізнання і пояснення себе іншим – не лише основа успішної біографії, особистого життя, але і ділового процвітання фірми. З цього погляду PR може трактуватися як практична філософія моральності сучасного бізнесу.

 

 

Горкина М. Б. Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100%. – М. : Вектра-С, 2005.

Игнатьев Д., Бекетов А. и др. Настольная энциклопедия PUBLIC RELATIONS. – М. : Альпина Паблишер, 2002.

Матьяш О. И. Современные ориентации в теории западной коммуникации и их значимость для российской науки и практики // Информация – Коммуникация – Общество (ИКО-2006) : Материалы круглого стола «Проблемы междисциплинарного синтеза в исследовании информационно-коммуника-тивной реальности современного общества». СПб., 2006.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М. : Рефл-бук, 2001.

Селестова А. К. РR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М. : Юнити, 2002.