Сегментація ринку готельних послуг

Будь-який готельний комплекс усвідомлює, що його послуги не можуть подобатися відразу всім споживачам. їх дуже багато, вони широко розкидані та відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Деяким готельним комплексам краще всього направити свою увагу на обслуговування певних частин або сегментів ринку готельних послуг. Кожен готельний комплекс повинен виявити найпривабливіші сегменти ринку готельних послуг, які він у змозі ефективно обслуговувати [5].

 

 

При проведенні сегментації ринку в готельному бізнесі рекомендується використовувати наступні групи критеріїв:

Група 1. Культурно-географічні критерії. Цей поділ ринків споживачів готельних послуг за територіальною ознакою. Як географічного ринку можуть розглядатися окремі країни, групи країн або цілі регіони світу, що мають певну історичну, політичну, економічну, етнічну та релігійну спільність. У відповідності з цими ознаками прийнято виділяти такі географічні ринки: Північна Америка, Латинська Америка, Скандинавія, Західна Європа, Східна Європа, Південна Європа, Росія і країни СНД, Центральна Азія, Південно-Східна Азія, Африка, Австралія. Кожному готелю рекомендується визначати самостійно порядок виділення й угруповання ринків за територіальною ознакою для найбільш вигідного та ефективного представлення своїх продуктів і відповідності стратегічним цілям [7].

Споживачі окремих географічних ринків, як правило, мають схожі переваги і стиль поведінки. Наприклад, відомо, що в даний час іспанський ринок є одним з найбільш швидкозростаючих, іспанці славляться пристрастю до подорожей. У той же час вони досить економні і воліють готелі середнього класу або не дуже дорогі п'ятизіркові готелі. Тому при роботі з цим ринком визначальним буде чинник ціни. Крім того, іспанці характеризуються невисоким ступенем організованості і свої поїздки в більшості випадків планують в останній момент. Тому менеджмент готелю може формувати спеціальні пропозиції для туристичних фірм, що працюють на іспанському ринку, в прогнозовані низькі сезони [9].

Великою перевагою при роботі з будь-яким географічним ринком є знання особливостей та перспектив його політичного та економічного розвитку. Володіючи подібного роду інформацією, менеджмент готелю може найбільш вигідно представляти його послуги і максимізувати продажу [5].

Група 2. Соціально-економічні критерії передбачають виділення сегментів споживачів на основі спільності спонукальних мотивів і цілей поїздок, соціальної та статусної приналежності, рівня доходів та витрачання коштів. У готельному бізнесі дана група критеріїв, мабуть, найбільш часто використовується при сегментації ринку. Так, у відповідності з цілями поїздок виділяють такі групи туристів: бізнес-туристи; туристи, що прямують на відпочинок та екскурсії; конгресмени і організатори заходів і т. д [3].

Кожна з цих груп споживачів не є остаточно визначеною. У кожній групі можна виділити споживачів з різним рівнем доходів або коштів на відрядження, різного статусу і соціального становища. Можна і далі звужувати одержувані сегменти споживачів – по сезонності поїздок, тривалості перебування в готелі та т. п. Для кожного з цих ринків будуть потрібні різні варіанти одних і тих же готельних продуктів за різними цінами, що реалізуються через різні канали збуту.

Група 3. Психоповеденкові критерії об'єднують комплекс характеристик споживачів, що відображає модель життя і поведінки людини, яка визначається захопленнями, вчинками, інтересами, типом відносин з іншими людьми і т. д. Ці критерії враховують різні особливості споживача туристичних та готельних послуг, таких, як віддаються перевага засоби транспорту, розміщення, прихильність конкретному готелю, ставлення до реклами, новинкам ринку, чутливість до якості обслуговування і т. п. Знання такого роду особливостей своїх споживачів дозволить менеджменту готелю правильно представляти свій продукт різним сегментам споживачів і використовувати найбільш ефективні інструменти просування [3].

Група 4. Демографічні критерії. Сегментація споживачів за демографічними критеріїв належить до числа досить широко застосовуються в готельному бізнесі. Це пояснюється стійкістю даних характеристик в часі і наявністю між ними і попитом тісної взаємодії. Відомо, що молодь, тобто молоді люди у віці від 15 до 24 років, з низьким або середнім рівнем доходів воліє зупинятися в недорогих готелях класу дві-три зірки. При цьому важливим критерієм вибору готелю є наявність в ньому бару, нічного клубу, дискотеки. Для цього сегмента характерна висока туристська активність, яка пояснюється прагненням молодих людей до спілкування, пізнання і наявністю у них вільного часу [3].

Сегментація може здійснюватися також при послідовному застосуванні декількох критеріїв. Важливо, щоб у результаті сегменти не опинилися занадто нечисленними, і, отже, невигідними для масового освоєння, а також щоб їх не виявилося занадто багато – зайва деталізація веде до розмивання критеріїв.

Всесвітня туристична організація (ВТО) пропонує сегментацію туристичного ринку на основі двох ознак – рівня доходу та рівня обслуговування.

1 сегмент – люди із середнім та низьким рівнем доходу. Основною метою їх подорожей є недорогий відпочинок на морі. Вони зупиняються в недорогих готелях та пансіонатах, за свої гроші хочуть отримати все сповна. Цей сегмент становить основу всього туристичного потоку [6].

2 сегмент – люди із доходом, вищим від середнього. В основному ці люди мають вищу освіту і головною метою їх подорожей є відпочинок у поєднанні з пізнанням, можливості займатися спортом, екскурсії, відвідання театрів та концертів. Ці люди – любителі далеких закордонних подорожей.

3 сегмент – особи з високим рівнем доходу та вищою освітою. Вік їх в основному середній або старший (туристи третього віку). Надають перевагу закордонним поїздкам,