Сегментація ринку готельних послуг

4 сегмент – високоосвічені люди, які виявляють інтерес до вивчення пам’яток природи, культури, звичаїв різних народів. Цей сегмент є нечисленний.

Система «Євростиль». Одним із критеріїв вивчення сегментів споживачів є стиль їх життя. Цей критерій набув популярності у Західній Європі у 70-х роках ХХ століття і поширився в туризмі на початку 90-х. При розробці туристичного продукту спеціалісти виходили з того, що туристичний центр повинен пропонувати особливий стиль відпочинку, що відповідає стилю життя туристів. Відмінності у стилях життя передбачають споживання різних товарів та послуг, зокрема, різні стилі відпочинку та оздоровлення [6].

До системи «Євростиль» входять 16 стилів життя, отриманих в результаті багатьох досліджень, зокрема, з використанням кластерного, факторного та інших аналізів. На рис. наведена карта системи «Євростиль», складена французькою фірмою «Сентр де Комунікассіон Аванс».

Рис. 1. Карта системи «Євростиль»

 

Напрямок «рух» характеризується такими факторами, як домінування особистості, скептичне ставлення до законів, соціальних норм та авторитетів, свобода критики, динамізм [5].

Напрямок «звички» передбачає захист соціального статусу, підкорення загальним правилам, прихильність до звичаїв та традицій.

Напрямок «моральні цінності» визначається такими характеристиками, як задоволення від життя, чуттєвість.

Напрямок «матеріальні блага» пов’язаний з такими речами, як гроші, товари, послуги, витрачання грошей та марнотратство [6].

Найпопулярнішим стилем життя в Європі є «Роккі», на долю якого припадає 13, 5% європейців. Роккі – це працююча молодь, яка не признає сентиментів.

Дефенс (8, 5%) – перелякані провінціали, які шукають захисту та справедливості.

Романтик (7, 8%) – сентиментальна працююча молодь, добивається прогресу та поважає устрої і традиції.

Денді – це молоді люди зі скромним доходом і високим прагненням до багатства.

Вігіланте – економні міщани, які хочуть зберегти свою самобутність [5].

Піонер – молоді, багаті інтелектуали, які шукають соціальної справедливості.

Мораліст – покірні релігійні міщани.

Сквадра – сільська молодь, яка надає перевагу безпечному відпочинку і заняттям спортом.

Бізнес – багаті марнотратні хижаки, які завжди прагнуть до лідерства.

Олвідадос – побожні домогосподарки, пригнічені життєвими труднощами, які шукають захисту та настанов.

Прудент – покірні, скромні, відлюдькуваті особи, які прагнуть до безпеки та захисту.

Скаут – консерватори середнього віку.

Гентрі – ультраконсервативні особи, які добиваються законності та порядку.

Сітізен – громадські діячі, які прагнуть до лідерства.

Протест – інтелектуальна свавільна молодь, яка прагне до незалежності.

Стрикт – подавлені пуритани (люди, які обмежують себе у світських розвагах, віддані Богу та живуть за заповідями).

Учасники груп відрізняються між собою за такими ознаками [7]:

• частота подорожей;
• спосіб використання туристичних послуг;
• мотиви подорожі;
• розмір та структура витрат;
• задоволення від подорожі.

Класифікація Гана. Німецький дослідник Г. Ган виділяє 6 типів туристів [7]:

• S-тип – типовий відпускник, любить пасивний відпочинок на морських курортах, спокій та комфорт;
• F-тип – люди, які надають перевагу далеким подорожам із враженнями;
• W1-тип – люди, які люблять активний відпочинок, піші походи, фізичну активність на природі незалежно від погоди;
• W2-тип – люди, які надають перевагу спорту та максимальним навантаженням;
• А-тип – любителі пригод, ризику, екстріму, небезпеки;
• B-тип – допитливі туристи, які вивчають визначні місця, пам’ятки природи та культури, спеціалісти, які поглиблюють свої знання в галузях культури, мистецтва та історії.

Таким чином, здійснюючи сегментацію, готелі виявляють ті групи споживачів, які можуть стати клієнтами фірми, і на яких має орієнтуватись процес розробки готельних послуг.

 

 

На основі зібраних соціодемографічних і психографічних даних розробляються критерії для оцінювання специфічного туристичного ринку та порівняння цільових ринків. Далі слід вибрати порівнювані атрибути туристичного продукту (стиль, імідж, рівень якості, ціни та ін.). Оцінювання готельної послуги проводиться у трьохвимірному просторі, координатами для якого є сегмент ринку, ціль і позиціювання [4].

Позиціювання – це дії по розміщенню туристичного продукту (послуги) на визначеному ринку, який називають цільовим туристичним ринком, з метою забезпечення конкурентоспроможності туристичного продукту (послуги).

Вибір цільового ринку проходить в декілька етапів [3]:

1. визначення потенціалу сегменту ринку.

Потенціал туристичного ринку характеризується його кількісними параметрами, головним з яких є ємність ринку. Сегмент має бути достатньо ємним, щоб фірма могла окупити витрати.

2. оцінка доступності сегменту ринку.

Тут необхідно отримати інформацію про те, які перешкоди лдя діяльності існують на ринку, чи досяжними є споживачі туристичних послуг.

3. оцінка суттєвості сегменту ринку.

Передбачає визначення того, наскільки реальним є віднесення споживачів ринку до сегменту, з яким має намір працювати фірма. Слід також виявити, чи стійкі потреби туристів, щоб знати, який турпродукт їм пропонувати – консервативний чи з мінливими характеристиками.

4. аналіз можливостей освоєння сегменту ринку.

Аналіз можливостей освоєння передбачає:

• оцінювання ризиків;
• виявлення позицій основних конкурентів;
• визначення можливої реакції конкурентів на появу нової фірми;
• прогнозування можливого обсягу продаж та прибутку.

При пошуку оптимальної кількості сегментів фірма може використовувати 2 методи:

1. концентрований (метод мурахи).

Полягає у поступовому залученні сегментів, поки не буде визначена їх оптимальна кількість. Цей метод тривалий у часі, але не потребує значних затрат.

2. дисперсний (метод бабки –