Адаптивний розвиток підприємств аптечної торгівлі

Термінологія «адаптації» становилася і вирішувалася в таких галузях науки як біологія, медицина, соціологія, кібернетика, інформатика, програмування, а також в окремих сферах економіки, тобто там, де виникає необхідність у пристосовування об’єктів живої та неживої природи, матеріальних і нематеріальних субстанцій до мінливих умов зовнішнього середовища. Термінологія відображає суть проблем, що вирішуються в цих областях, і її виникнення пов’язане з проблемами адаптації до навколишнього середовища і обумовлено ними. Проведений аналіз визначень адаптації, включаючи адаптацію суб’єктів ринку, дозволив виробити своє визначення адаптації торговельного підприємства (аптечної мережі) як економічної системи. Під адаптацією суб’єкта ринкової взаємодії розуміється процес формування і розвитку унікальних характеристик на основі використання концепції адаптивного маркетингу, зумовленої включенням торговельного підприємства (аптечної мережі) до системи ринкових взаємодій (сфер фармацевтичного ринку). Дане визначення виключає орієнтацію дослідників тільки на сприятливий результат адаптації і дозволяє оцінювати її, в тому числі, і з позиції негативних наслідків.

У зв’язку з цим виникає необхідність використання інструментів адаптивного маркетингу в управлінні розвитком суб’єктів ринку на основі системного підходу. Під інструментарієм розуміється система функцій маркетингу, яка переглянута з урахуванням суттєвих змін у цільовій спрямованості ключових маркетингових завдань розвитку торговельного підприємства (рис. 1).

 

 

В роботі докладно окреслені чинники переходу від традиційного до адаптивного маркетингу, охарактеризовані розбіжності в цілях, функціях, завданнях та встановлені пріоритетні напрямки реалізації маркетингової стратегії в умовах, коли адаптація стає нагальною проблемою існування підприємства.

Використання адаптивного маркетингу на рівні суб’єктів ринку виправдане низкою переваг: орієнтація на розвиток, підвищення уваги до процесів зовнішнього впливу, конкретизація завдань поточного та довгострокового функціонування.

Досліджуючи визначення категорії «суб’єкт» у сучасній літературі й узагальнивши його, було виявлено, що будь-який суб’єкт ринку володіє таким комплексом обов’язкових ознак: виражена загальна мета, що не зводиться до індивідуальних цілей членів організації, а формується під впливом чинників зовнішнього середовища; набір ресурсів і певний спосіб їх захисту з урахуванням ролі державного регулювання, втручання ззовні і ступеня контролю; система офіційно затверджених форм поведінки і рівнів контролю за їх дотриманням; структура стійко відтворюваних статусів (суб’єкт повинен мати відносно постійне формальне керівництво або, принаймні, стійку лідерську групу) ; орієнтація на попит, конкуренцію, специфіку ринку та його складові; необхідність враховувати формат взаємодії з іншими суб’єктами ринку, різноманіття інтегративних і комунікаційних форм впливу на внутрішні процеси функціонування.

Продовжуючи дослідження теоретичних аспектів адаптивного маркетингу, було виявлено, що необхідною умовою адаптивного розвитку в сучасних умовах є розгляд аптечної мережі як суб’єкта ринкової взаємодії та вдосконалення на цій основі концепції адаптивного маркетингу. Для цього пропонується ринкове середовище в умовах фармацевтичного ринку розглянути через призму сфер взаємодії, впливу, змін (рис. 2).

 

 

Концепція адаптивного розвитку аптечної мережі, таким чином, охоплює як усі внутрішні управлінські впливи, так і систему реагування на зовнішні зміни чинників маркетингового середовища, що надає стійкість процесу розвитку та тривалість отриманих позитивних результатів.

Досліджуючи проблеми активізації процесів адаптації ринкових структур як суб’єктивної складової окремих ринків, проблеми адаптації в системі взаємодії ринкових суб’єктів можна розділити на такі групи: проблеми адаптації суб’єктів ринку з урахуванням специфіки ресурсної та цільової складових процесу прийняття рішення; проблеми адаптації процесів організації управління, виділених суб’єктивними складовими процедури регулювання ринку; проблеми адаптації маркетингових структур, чиї цілі та функції найбільшою мірою відображають ринкову природу процесів росту та розвитку суб'єктів ринку. У відповідності до завдань вирішення цих проблем було побудовано аналітичну частину роботи.

У другому розділі «Формування системи взаємодії суб’єктів фармацевтичного ринку» проаналізовано потенціал розвитку аптечних мереж, досліджено діагностику параметрів мікрооточення з урахуванням завдань адаптивного розвитку аптечних мереж, розглянуто регіональну динаміку фармацевтичного ринку.

Згідно даних роздрібного аудиту лікарських засобів (ЛЗ) в Україні, в I кварталі 2008 р. об'єм роздрібних продажів лікарських засобів зріс на 56%, порівняно з аналогічним періодом 2007 р. Так, об'єм аптечного сектора склав 718 млн. дол. у роздрібних цінах (об'єм в оптових цінах склав 558 млн. дол., приріст – 57%). Зростання об'єму аптечного ринку в натуральних показниках (упаковках) склало 11%. За підсумками I кварталу 2008 р. середня вартість упаковки ЛЗ склала 2, 15 дол. у роздрібних цінах проти 1, 53 дол. в аналогічному періоді 2007 р. Таким чином, динамічне зростання об'ємів продажів у грошовому виразі обумовлено як загальним підвищенням цін на лікарські засоби (в 1 кварталі 2008 р. індекс споживчих коштів досяг 12%), так і зміщенням попиту убік більш дорогих ЛЗ.

Досліджуючи процеси розвитку аптечної мережі через призму маркетингового підходу, центральним елементом якого є проблема адаптації, було виявлено, що аптечна мережа − важливий суб’єкт функціонування фармацевтичного ринку в цілому, отже, діагностична база формується у сфері постійних взаємодій «аптечна мережа − споживач», «фармацевтична компанія виробник − аптечна мережа», «лікувально-профілактичні установи − аптечна мережа». Саме тому центральним елементом аналітичного здобутку роботи виділено методику оцінки політики розвитку аптечної мережі на основі оцінки кількісних індикаторів функціонування фармацевтичного ринку. Динаміка системи показників діагностики функціонування