Етапи рекламних звернень

Коли передбачено виготовлення кіно- й відеопродукції, наголошують на дії та динаміці кожної сцени. Режисер повинен ураховувати й те, як одну сцену зв’язати з іншою. Відеоматеріали допомагають посилити інтерес і підтвердити зміст аудіоповідомлення. Ще більше ускладнюється завдання, коли виникає потреба в музиці, звукових ефектах тощо.

Підготовка макета передбачає зведення всіх частин в одне ціле до того, як рекламне звернення піде на виробництво. Макет може бути або незавершеним, тобто у вигляді попереднього макета, або у вигляді остаточного варіанта, який уже не підлягає змінам. Рішення про те, наскільки детальним буде макет, залежить від довіри рекламної агенції до виконавців (засобів масової інформації). Багато рекламних агенцій дають можливість засобам масової інформації зробити й власні творчі знахідки.

Макет телевізійного рекламного комерційного фільму (телеролика, кліпа) – це режисерський сценарій. Він може мати орієнтовний характер – начерки художника й орієнтовний текст, або бути більш поширеним – репліки акторів, принципи поєднання сцен і фірмових знаків, вказівки щодо музики, особливих ефектів тощо.

Спеціалісти в галузі рекламного виробництва рекомендують ряд засобів побудови такої продукції:

Сюжетна – сценарій зі зрозумілим неквапним викладом якоїсь історії, що має початок, середину й кінець.

Проблемна, коли перед глядачем постає певна пробле-

ма, а виріб рекламодавця є засобом для вирішення цієї проблеми.

Хронологічна, тобто повідомлення передається через серію відповідних, логічно пов’язаних сцен. Факти й події чергуються послідовно, у хронологічному порядку.

З використанням спеціальних ефектів. Щодо цього чітких структурних рекомендацій немає. Запам’ятовування досягається застосуванням якогось виразного засобу (музичного, видовищного, технічного).

З використанням рекомендацій – так звана усна реклама. Запрошується відома особа або невідома людина з вулиці, які рекомендують виріб.

Звикористанням таких специфічних засобів, як сатира чи гумор. При цьому доброзичливо жартують із людських слабкостей, недоліків, подаючи їх у комічно перебільшеному вигляді, у вигляді пародії на відомі фільми тощо.

З допомогою диктора, який може бути в кадрі чи поза ним, і пояснює (офіційно чи «інтимно») переваги рекламованого виробу.

З використанням демонстрації певного виробу. Демонстрування відбувається за допомогою якихось засобів (інструментів, пристроїв тощо) для доведення ефективності виробу. Так, наприклад, рекламують ліки, годинники тощо.

Зі створенням атмосфери нетерплячого очікування, хвилювання. Цей засіб дуже схожий на перший (сюжетний) або другий (проблемний), але події викладають таким чином, щоб породити нетерпіння, хвилювання, цікавість, чим саме закінчиться історія, як буде вирішено проблему глядача.

Використання «зрізу життя», тобто показ дрібних, але дошкульних житейських неприємностей і рекомендація, як їх позбутися. Найчастіше цей засіб використовується для реклами миючих засобів.

Використання аналогії. Пропонується приклад, що не має жодного відношення до проблеми, яку необхідно вирішити рекламним зверненням. Потім його співвідносять із повідомленням про виріб, використовуючи асоціації та аналогії. Наприклад, вітаміни тонізують ваш організм – нове мастило «тонізує» ваш автомобіль.

Створення якогось фантастичного світу навколо виробу рекламодавця. Засоби для цього можуть бути найрізноманітнішими, особливо в наш час великих можливостей анімації та комп’ютерної графіки.

Із запрошенням знаменитостей. Замість диктора в прямому ефірі повідомлення робить відомий актор чи актриса, використовуються декорації. Актор грає роль героя, який розповідає про виріб рекламодавця, реагує на його використання або показує його, як споживач, демонструючи задоволення від нього.

Ці засоби побудови рекламних теле- (кіно-) фільмів не виключають один одного, а просто покладаються в основу класифікації, необхідної для досліджень, аналізу й опрацювання рекламних звернень. Так, на думку американських спеціалістів, головним у рекламних фільмах, які рекомендують і демонструють, а також у фільмах із використанням диктора, є правдивість і спосіб подання рекламного звернення. При цьому необхідно врахувати можливу реакцію споживачів на джерело реклами – диктора, актора тощо. Якщо рекламні фільми викладають історію або спосіб вирішення проблеми, а також удаються до аналогій, увагу треба концентрувати на аргументації (наприклад, її новизні, спростуванні неправильних уявлень, порівняльній рекламі). Застосовуючи пер­ші сім засобів, необхідно рекламний фільм (ролик, кліп) насичувати фактами, подіями, а не почуттями. Решта шість засобів є більш емоційними. Коли використовуються «знаменитості» чи «зріз життя», увагу треба звернути на ту особу, яку буде запрошено для участі у фільмі, і на майстерність акторів, які гратимуть у ситуації «зріз життя». Головне – це пробудження почуттів та інтересу глядачів до цих людей і наслідки цього процесу.

Головна вимога до рекламного звернення – воно має бути простим, чітким і не перевантаженим другорядними подробицями. Цей принцип поширюється і на мову рекламних звернень. Надто складна мова навряд чи примусить глядача (читача) витрачати час на її розшифровування. Слід завжди пам’ятати, що рекламне звернення