Етапи рекламних звернень

Розглянемо детальніше всі чотири допоміжні підсистеми, які формують МІС.

Система зовнішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість, інші показники внутрішньої звітності.

Для інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп'ютерні мережі. Їх застосування дає змогу менеджерові з маркетингу оперативно отримувати всі копії необхідних документів внутрішньої звітності підприємства, що має надзвичайно важливе значення для своєчасного прийняття маркетингових рішень.

Система збирання поточної інформації – це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання «маркетингового інтелекту», яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування «днів відчинених дверей», спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торговельними агентами.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження – це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Підприємство може провадити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства, як звичайно, мають власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделюванн, соціологи, психологи, розробники планів досліджень.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

дослідження поведінки споживачів;

вивчення кон'юнктури ринку;

аналіз збуту;

визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;

коротко- та довготермінові прогнози;

дослідження політики цін;

аналіз діяльності конкурентів тощо.

Четвертою складовою МІС є аналітична система маркетингу, яка охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей.

Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.

Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.

Банк моделей – це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.

Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. За останні роки вчені розробили чимало моделей, які допомагають менеджерам із маркетингу прийняти відповідне рішення щодо встановлення меж територій збуту, планів комівояжерської роботи, вибору місця для мережі роздрібної торгівлі, підбору оптимального комплексу засобів реклами, прогнозування збуту нововведень тощо.

Завданням будь-якої моделі з банку моделей аналітичної системи маркетингу є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.

Створивши на підприємстві МІС, належить пам'ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи. Величезний обсяг одержуваної інформації спеціалісти іноді просто не в змозі оперативного опрацювати. В таких випадках на допомогу приходить комп'ютерна техніка.

Для ефективного планування конкурентних маркетингових стратегій компанія з'ясовує про своїх конкурентів усе можливе. Вона повинна постійно порівнювати свої товари, ціни, канали розподілу і засоби просування з тими, які використовують її найближчі конкуренти. Таким чином компанія може визначити сфери потенційних конкурентних переваг і можливих збитків. Компанії повинні знати: хто їхні конкуренти; які їхні цілі, які стратегії вони застосовують; сильні і слабкі аспекти конкурентів; можливу реакцію конкурентів.

Підходи до визначення конкурентів компанії розглядають з погляду індустрії і з погляду ринку.

Багато компаній визначають своїх конкурентів з погляду індустрії, в якій вони працюють. Індустрія – група компаній, які пропонують товари або групу товарів, що великою мірою є взаємозамінними. Якщо в межах певної індустрії ціна на один з товарів підвищується, це призводить до підвищення попиту на інший товар. Якщо компанія має намір бути успішною в цій індустрії, вона повинна відстежувати конкурентні тенденції в індустрії.

Компанії також можуть підходити до визначення конкурентів з погляду ринку. У такому разі вони визначають конкурентів у сфері спільних завдань як компанії, які намагаються задовольнити ті самі потреби споживачів або надати послуги тим самим споживачам, що й ця компанія. Ринкова концепція конкуренції відкриває очі компанії на загальний ряд її реальних і потенційних конкурентів. Це сприяє кращому довгостроковому ринковому плануванню. Наприклад, компанія Heineken з погляду індустрії може розглядати як конкурентів інші компанії – виробників пива, таких як Beck's, Carlsberg та ін. Проте з погляду ринку конкуренція у сфері спільних завдань означає намагання компанії «задовольнити суспільну потребу в напоях» або «вгамувати спрагу споживачів». Така потреба може задовольнятися фруктовим соком, мінеральною водою та ін. Компанії можуть проводити аналіз індустрії і ринку, виявляючи товарно-ринкові сегменти. Кожний товарно-ринковий сегмент буде пов'язаний з різними конкурентними проблемами і можливостями.

Компанії повинні виявляти цілі конкурентів. Деякі компанії мають намір отримати короткострокові прибутки, інші – довгострокові. З огляду на це компанії можуть ставити перед собою такі цілі щодо отримання прибутку, які б задовольнили їх, незважаючи на те, що інші стратегії призвели б до одержання більшого прибутку.

Маркетологи не повинні обмежуватися аналізом цілей конкурентів щодо одержання прибутку. Компаніям треба знати, яке відносне значення приділяють конкуренти таким цілям, як поточна дохідність, зростання частки ринку, рух готівки, позиції у сфері технологій і послуг.

Компанії спостерігають за цілями конкурентів, щоб прийняти рішення про атаку або захист різних товарно-ринкових сегментів. Якщо конкурент відкриває ринковий сегмент, це можна розцінювати як сприятливу можливість для атаки. Якщо конкурент планує проникнення в сегменти, які обслуговує ця компанія, це може слугувати для неї попередженням.

Що більше стратегія однієї компанії схожа на стратегію іншої, то вищий рівень конкуренції між ними. У межах більшості індустрій конкурентів можна поділити на групи, кожна з яких переслідує свою стратегію. Стратегічна група – група компаній певної індустрії, які переслідують однакову або схожі стратегії на цьому цільовому ринку. Проте якщо компанія увійшла в одну з груп, члени цієї групи стають її основними конкурентами. Вона може досягти успіху лише за умови, що їй вдасться досягти певних стратегічних переваг перед своїми основними конкурентами. Найбільш інтенсивна конкуренція відбувається всередині стратегічної групи, але існує вона і між групами. По-перше, деякі стратегічні групи можуть претендувати відразу на кілька споживчих сегментів. Наприклад, незалежно від своєї стратегії всі основні компанії – виробники електроприладів намагатимуться проникнути в сегмент, в якому працюють будівельні компанії, які займаються спорудженням будинків і житлових приміщень. По-друге, споживачі можуть не зауважити відмінностей у пропозиціях різних груп, однак вони можуть помітити незначні відмінності в якості виробів. По-третє, члени однієї стратегічної групи можуть проникати в нові стратегічні сегменти.

Компанія повинна детально аналізувати всі параметри стратегічних груп всередині галузі. Необхідно знати: про якість, характеристики і комплектність кожного товару конкурента; про обслуговування споживачів, політику ціноутворення, сферу розповсюдження товарів, політику їх просування. Компанія повинна вивчати стратегії конкурентів у сфері досліджень і розробок, виробництва, закупівель, фінансування та ін.

Базисний аналіз – процес порівняння товарів і процесів підприємницької діяльності компанії з товарами і процесами конкурентів або провідних компаній інших галузей для пошуку способів підвищення якості товарів і ефективності роботи компанії.

Вивчення сильних і слабких сторін конкурентів компанії зазвичай базується на основі вторинної інформації, особистого досвіду і неперевірених чуток. Компанії можуть отримати додаткову інформацію після проведення первинного маркетингового дослідження споживачів, постачальників і дилерів. Віднедавна зростає число компаній, які застосовують базисний аналіз. Вони порівнюють свої товари і процеси підприємницької діяльності з товарами і процесами конкурентів або провідних компаній інших галузей для пошуку способів підвищення якості й ефективності. У процесі пошуку слабких сторін конкурентів компанія повинна намагатися передивитися всі пропозиції щодо своєї підприємницької діяльності і ринку, які можуть не відповідати дійсності. Деякі компанії можуть вірити, що вони виробляють найякісніші товари в індустрії, хоча це далеко не так. Якщо конкурент будує свою діяльність на неправильних пропозиціях, компанія може його обійти.

 

 

Балабанова Л. В. Маркетинг. Підручник. – Донецьк: ОТ, 2002.

Балабанова Л. В. та інші. Маркетинговий менеджмент: навчальний посібник для вузів. – Донецьк: АСНА, 1998.

Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. – К. : Лібра, 2004.

Земляків І. С., Рижий І. Б., Савіч В. І. Основи маркетингу. – Львів: ЦУЛ, 2004.

Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посіб. – К. : МАУП, 2001.

Старостіна А. О. Маркетингові дослідження. – К. : Вид. дім “Вільямс”, 1998.