Формування привабливості національних ринків у міжнародному маркетинговому середовищі

Третій розділ – “Передумови формування міжнародної привабливості українського маркетингового середовища”- присвячено вивченню економічного середовища України, тенденцій його розвитку та змін, які відбувалися за роки незалежності. У розділі досліджено мотиви та перешкоди, з якими зустрічаються іноземні партнери, які приймають рішення щодо розширення своєї діяльності на українському ринку. В цьому розділі наводиться також приклад успішної діяльності на вітчизняному ринку іноземної компанії “Вімм-Білль-Данн”- лідера у виробництві сокової та молочної продукції.

Здобуття державної незалежності, зміна політичного устрою, демократизація суспільного життя відкрили простір для формування ринкових відносин. Такий крутий поворот не міг відбутися без втрат. Це передбачалося з самого початку економічних перетворень, але оцінки очікуваних труднощів були істотно занижені. Україні не вдалося уникнути класичної схеми економічних криз, яка спіткала й інші постсоціалістичні та пострадянські країни. Ця схема охоплює всі основні кризові цикли – структурно-технологічний, інвестиційно-фондовий і грошово-кредитний.

Україна однак довела, що у процесі ринкової трансформації її економіка стала більш загартованою та стійкою до негативних зовнішніх впливів. Національна економіка вступила в етап економічного зростання. Однак, всі ці зміни у загальному середовищі бізнесу необхідно розглядати з декількох сторін.

На сьогодні при виході іноземних компаній на ринок України існує ряд важливих факторів, що формують привабливість середовища України. Однак, результати досліджень вказують і на велике коло проблем, що виступають значною перешкодою подальшого розвитку міжнародного співробітництва, і свідчать про низьку підготовленість України працювати на одному рівні з розвиненими країнами.

Аналіз присутності іноземних компаній на ринку України говорить про те, що найвпливовішими представниками іноземного бізнесу на вітчизняному ринку виступають російські підприємства, які займають значну, можна навіть сказати непропорційно велику частину ринку майже у всіх галузях промисловості. Саме тому в цьому розділі дослідження аналіз діяльності іноземних підприємств на ринку Україні ведеться на прикладі компаній російського походження.

Для більшості найуспішніших російських угруповань на Україні найвпливовішими з позитивної точки зору є чинники, які зазвичай вважаються недоліками (тінізація економіки, залишки командно-адміністративної системи, низька підприємницька філософія у конкурентів та багато інших). Необхідно віддати росіянам належне – вони проявляють гнучкість і навчилися слабкі сторони середовища перетворювати собі на користь.

Просуванню російських компаній на український ринок сприяє і політичне керівництво Російської Федерації. Така експансія неодмінно посилює політичну присутність росіян в Україні. Після придбання російським капіталом того чи іншого підприємства російські компанії поступово витісняють зі сфери комерційного обслуговування цього підприємства українські компанії, залучаючи до співпраці дочірні або партнерські структури з Росії. Відтак створюються цілі так звані «зони російського бізнесу».

Однією з перших компаній, які в середині 90-х, під впливом розвитку ринку почали просувати продукцію за загальносвітовими ринковими законами була компанія «Вімм-Білль-Данн», (бренди: J-7, «Чудо-ягода», «Чудо-йогурт», “Рижий Ап” – 266 найменувань молочної продукції та 149 видів соку та напоїв). Компанія поставила перед собою задачу не просто конкурувати з імпортними молочними продуктами на рівних, а зайняти на ринку перші позиції. Для цього було необхідно не тільки випустити на ринок продукти з кращим, ніж у конкурентів, співвідношенням ціни і якості, але і створити оригінальні торгові марки, що запам'ятовуються.

Найважливішим критерієм визнання нового ринку “перспективним” визначення долі насиченості ринку. Якщо ринок не насичений, на ньому мало представлена продукція компанії і існує можливість купити виробничі потужності, то компанія практично завжди приймає рішення про вихід на такий ринок. “Захоплення” відбувається за такою схемою: компанія купує виробничі потужності, переобладнує його, налагоджує сировинну базу і формує розгалужену дистриб'юторську мережу. Одночасно йдуть могутні рекламна і PR-кампанії. Так було й у випадку з Україною.

У 1998 році компанія «Вімм-Білль-Данн» придбала контрольний пакет акцій київського міськмолзаводу № 3. Прихід цієї компанії на український ринок створив нові умови конкуренції, які працюють на користь самої компанії на ринку молочних виробів та на ринку сокових напоїв. Не одне вітчизняне підприємство, що пропонує подібний набір продуктів, не може зрівнятися з роботою конкурентів. “Вімм-Білль-Данн» активно використовує величезну кількість маркетингових заходів, що дозволяє не тільки залучати до себе все більшу кількість лояльних клієнтів, але і підвищити якість продукції.

 

 

У дисертації наведене теоретичне узагальнення основних підходів до вивчення та аналізу маркетингового середовища ринку, яке полягає у порівнянні відомих методів оцінки і формування привабливості маркетингового середовища ринку, адаптації сучасного позитивного досвіду завоювання іноземних ринків для його подальшого застосування в Україні та вказано на передумови формування привабливого маркетингового середовища вітчизняних ринків.

За результатами проведеного дослідження автором були зроблені такі висновки та рекомендації, які характеризуються науковою новизною і мають широке теоретичне та практичне значення.

1. Вихід на зовнішні ринки є об'єктивною необхідністю для виживання більшості фірм оскільки складність і нестабільність взаємодій як у зовнішньому, так і у внутрішньому середовищі, мінливість кон'юнктури світового ринку змушують підприємства шукати нові сфери і способи одержання прибутку, а також перспективні напрямки розвитку підприємницької діяльності; до шляхів, за якими компанії просуваються у напрямку до міжнародного бізнесу, на сьогоднішній