Конкурентоспроможність продукції: поняття, чинники, що впливають на рівень, підходи до оцінювання

Як правило, оцінка конкурентоспроможності товару здійснюється диференційним, комплексним або змішаним методом.

Диференціальний метод заснований на використанні одиничних параметрів аналізованого товару і бази порівняння і їх зіставленні.

Якщо при оцінці за технічними та економічними характеристиками базові значення встановлені нормативно-технічною документацією або договорами, то одиничний показник може бути менше або дорівнює 1. У випадку, коли аналізований товар має характеристику, значення якої перевищує потреби, зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага, одиничний показник по даному параметру не може мати значення більше 1 і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин: 1 або фактичне значення цього показника.

При оцінці за нормативними параметрами одиничний показник приймає лише два значення: 1 або 0. Якщо аналізований товар відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо мет, то показник

У більшості випадків диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованого товару або наявності у неї недоліків в порівнянні з товаром-аналогом. Він не враховує впливу кожного параметра на перевагу споживача при виборі товару. Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентоспроможності.

Комплексний метод оцінки конкурентоспроможності товару грунтується на застосуванні комплексних показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованого товару і зразка.

Комплексний показник за технічними параметрами представляє собою суму творів технічних параметрів і їх вагомість. Для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі використовують експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень. Цей комплексний показник характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі по всьому набору технічних параметрів. Чим він вищий, тим в цілому повніше задовольняються запити споживачів.

Розрахунок комплексного показника за економічними параметрами проводиться на основі визначення повних витрат споживача на придбання і експлуатацію товару.

Повні витрати споживача визначаються як сума одноразових витрат на придбання продукції і витрат на її експлуатацію за період служби. Величина терміну служби для виробів промислового призначення приймається рівною амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінка терміну служби повинна проводитися на основі відомостей про фактичні терміни служби аналогічних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу.

Змішаний метод оцінки конкурентоспроможності товару являє собою поєднання диференціального та комплексного методів. При змішаному методі використовується частина параметрів, розрахованих диференціальним методом, і частина параметрів, розрахованих комплексним методом.

Наведені методи оцінки конкурентоспроможності товару є загальновживаними і часто зустрічаються у вітчизняній літературі. Їм притаманний ряд обмежень. Слід зазначити, що з їх допомогою розраховується конкурентоспроможність одного об'єкту щодо іншого, а не рівень конкурентоспроможності об'єкта взагалі. Неможливо оцінити ступінь впливу на конкурентоспроможність товару факторів, що не піддаються кількісній оцінці. Існує певна складність вибору бази порівняння, особливо, у випадках, коли в якості такої необхідно прийняти кращий і існуючих зразків. Для цього треба або попередньо порівнювати зразки між собою, або здійснити інтуїтивний вибір, Можна брати в якості бази порівняння лідера з продажів, але ін формація про нього часто труднособіраема, особливо коли мова йде товари широкого споживання, які поширюються на багатьох каналах збуту.

Істотний недолік цих методів полягає також у тому, що споживчі властивості товару і їх набір визначаються без урахування думки споживача. Відповідно до них передбачається, що поліпшення будь-який з характеристик товару автоматично підвищує його конкурентоспроможність. Проте поліпшення характеристик товар у порівнянні з базовим зразком не завжди гарантує появу конкурентних переваг, оскільки в реальному житті вирішальна роль в оцінці переваг чи недоліків товару належить споживачу.

Слід також враховувати, що споживачі на ринку не виступають єдиним цілим – вони по-різному реагують навіть на один і той же товар. Це має значення при оцінці конкурентоспроможності товарів, У ряді випадків для оцінки конкурентної позиції окремих товарів на ринках використовують матричний метод. Для цього застосовують два показники: якість і ціну.

Рекомендується таку оцінку здійснювати в такій послідовності:

1. Аналізовані товари та товари головних конкурентів на досліджуваному ринку оцінюються за двома критеріями: інтегральним показником, що характеризує рівень споживчих властивостей товару, і ціною. У випадку, коли є обмежене число провідних показників, можливе використання окремих показників якості і ціни.

2. Всі досліджувані товари наносяться на полі матриці: «якість-ціна». У разі необхідності можна використовувати і третю координату – обсяг реалізації (радіус кола).

3. Для всієї сукупності аналізованих товарів визначається середнє значення показника, що характеризує рівень споживчих властивостей товару, і ціни. Потім проводяться лінії, що характеризують ці середні значення.

4. Подібна процедура здійснюється для всіх найважливіших ринків.

5. Визначається гострота конкурентної боротьби на окремих ринках і на сукупному ринку за ступенем концентрації товарів організацій-конкурентів у різних квадрантах матриці.

6. Коригується виробничо-збутова політика організації з точки зору якості та ціни продукції, що випускається.  Ринокзбуту визначається виходячи з принципу перевагу діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби найменша.

Конкурентоспроможність продукції (послуги) залежить від ряду чинників, що впливають на пріоритетність вибору і визначають обсяг їх реалізації на певному ринку:

- техніко-економічних чинників, які залежать від продуктивності і інтенсивності праці, витрат виробництва, наукоємності продукції – якість, продажна ціна і витрати на експлуатацію (використання) або споживання продукції (послуги;

- комерційних чинників, які визначають умови реалізації товарів на конкретному ринку – кон'юнктура ринку (гострота конкуренції, співвідношення між попитом і пропозицією даного товару, національні та регіональні особливості ринку, що впливають на формуванняплатоспроможного попиту на дану продукцію або послугу.) ; сервіс, що надається (наявність ділерсько-дистреб’юторських пунктіввиробника і станцій обслуговування в регіоні покупця, якість технічного обслуговування, ремонту і інших послуг, що надаються) ; реклама (наявність і дієвість реклами і інших засобів дії на споживача з метою формування попиту) ; імідж фірми (популярність торгової марки, репутація фірми, компанії, країни);

- нормативно-правових чинників, які відображають вимоги технічної, екологічної і морально-етичної безпеки використання товару на даному ринку, патентно-правові вимоги (патентна чистота і патентний захист) ; у разі невідповідності товару діючим нормам і вимогам стандартів і законодавства він не може бути проданий на даному ринку.

 

 

1. Багрова І. В. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств: Підручник. / І. В. Багрова, Н. І. Редіна, В. Є Власик, О. О. Гетьман. – К. : ЦНЛ, 2006. – 580 с.

2. Вілевич А. М., Максимець О. В. Аналіз зовнішньоекономічної діяльності: Навч. посіб. – Л. : Афіша, 2004р. – 140 с.

3. Герасимчук В. Т., Маркетинг: теорія та практика: Навчальний посібник -Київ: Вища школа, 2004 – 327 с.