Мерчендайзинг

За допомогою мерчендайзингу продавець реалізує останній шанс показати покупцю товар, вплинути на його вибір і підштовхнути його купити більше одиниць товару.

 

 

Історія світового професійного оформлення торгових площ з метою максимальної реалізації товару знає достатньо прикладів, коли вивірений і точно прорахований підхід до справи був, по суті, першою ластівкою в просуванні нині вельми відомих брендів.

В Бостоні в середині 30-х років минулого сторіччя у вітрині одного з дріб’язкових магазинчиків стояли фігурки солдатів у формі часів громадянської і Першої світової воєн, що протягують один одному запальнички ZIPPO, символізуючи мужність, вірність традиціям і доступність. Через пару літ бренд широко розповсюдився в Європі і навіть на Близькому і Далекому Сході. Апофеозом всесвітнього захоплення ринку торговою маркою став вступ до Європи військ США після Другої світової війни. Жодна інша марка американських запальничок не асоціювалася так зримо з довгожданою перемогою і миром.

Мерчендайзинг з’явився на світ у вікопомні часи, коли люди ще не використовували гроші. Вже при міновій торгівлі уміння красиво і правильно розкласти свій товар, організувати своє торгово-мінове місце давало добрі результати першим торговцям. У старовину їм було набагато важче, ніж нашим сучасникам ще і тому, що торговці часто говорили різними мовами зі своїми покупцями. З тих пір одним з правил мерчендайзингу стало: все повинно бути зрозуміло покупцю з мінімальними поясненнями продавця.

Всі подальші століття торговці удосконалювали можливості викладення товару і створення індивідуальності магазину. Масштаби торгівлі минулих століть дозволяли власнику торгового підприємства особисто контролювати мерчендайзинг, продумувати його стратегію. (У наш час такі можливості зберігаються для невеликих підприємств роздрібної торгівлі, контроль за якими під силу одному-двом господарям). Оскільки раніше господар вів всі справи особисто або за допомогою членів сім’ї і домочадців, він достатньо чітко уявляв собі всі взаємозв’язки: між просуванням товару і формуванням лояльності покупців до його торгової точки, контингентом покупців і оформленням магазину, різними варіантами викладення і динамікою продажів, добробутом покупців і асортиментом товару в магазині, поведінкою продавців і реакцією покупців. Але найголовнішим знанням торговця-господаря було знання про вигідне співвідношення короткострокового і довгострокового прибутку. Цехова організація суспільства, при якій діти успадковували професію батьків, дозволяла десятиріччями і навіть століттями накопичувати в сім’ї досвід і знання з мерчендайзингу. З чужими прагнули не ділитися секретами, що визначають успішність торгівлі. Тому частка новачків зі сторони невелика, і вони дуже швидко засвоювали мерчендайзинг в необхідних для їх роботи межах.

Досвідчений господар, який завжди був поряд, навчав новачка, указуючи на його помилки, давав цінні поради. Торговці всіх часів, за винятком більшої частини минулого століття, володіли цілісною картиною сприйняття всього процесу продажу, починаючи від пошуку постачальників і підготовки товару до продажу, кінчаючи викладенням товару і підрахунком прибутків і збитків від своєї діяльності. Мерчендайзинг раніше не виділяли в окрему галузь, і означало це слово не що інше як «мистецтво роздрібної торгівлі».

У кінці дев’ятнадцятого і на початку двадцятого століть відбувається розвиток фабричного і машинного виробництва. Задача часу – «виробити якісні товари, доступні за цінами широкому споживачу. Герої епохи – підприємці, виробничники, винахідники. Утілюються в життя ідеї Адама Сміта про необхідність розділення трудового процесу на окремі операції. Особливого успіху досяг у справі формування нового типу управління Фредерік Тейлор, що поставив розділення операцій і облік часу, необхідного на їх виконання, на наукову основу. Важко навіть перерахувати, скільки благ принесло масове промислове виробництво людству. Безліч товарів і послуг стали доступні рядовому споживачу. Платнею за збільшену доступність благ цивілізації стало руйнування цілісності світогляду працівників промисловості і торгівлі. Людям стало важче розуміти вплив їх роботи на весь процес виробництва і продажу товару.

На першому етапі масового виробництва дуже сильно постраждав зовнішній вигляд товарів, оскільки основна увага надавалася зниженню їх собівартості. Основним видом конкуренції на цьому етапі є цінова. Проте з’явилося нове явище: покупці часто вважали за краще переплатити за товар, виготовлений кустарним способом, оскільки він був більш приємний для очей, ніж непоказний, хай навіть і дешевий продукт машинного виробництва.

До початку двадцятого століття стало очевидним, що спрямовані зусилля, на зниження собівартості, без поліпшення зовнішнього вигляду і ергономіки товару не в змозі дати бажаного результату. Виробники товарів в європейських країнах, а услід і США, стали звертати підвищену увагу на їх естетику. Саме тоді і виділився в окрему галузь людської діяльності дизайн, і з’явилася професія промислового дизайнера.

Швидке зростання виробництва товарів привело до принципових змін в торговій сфері. Торгівля, у свою чергу, переживає бурхливе зростання. Різко зростає кількість працівників торгівлі. Це вже не замкнута цехова організація потомственних професіоналів; рядовими продавцями і навіть іноді менеджерами стають вчорашні ремісники і селяни, що приводить до зниження середнього рівня працівників торгівлі. Люди, що не мають тривалого досвіду взаємостосунків продавця і покупця, віддавали явну перевагу короткостроковій вигоді – не так вже жахливо втратити одного клієнта, коли замість одного втраченого можна було придбати трьох нових! Такий крен привів до руйнування розуміння вигідності тривалих взаємостосунків покупця і продавця. У багатьох випадках стала оцінюватися разова покупка, знизилася увага до формування