Оптимізація ринкового потенціалу будівельного підприємства ТОВ "Стройсервис"

«Роль ринкового потенціалу – простежувати еволюцію заданого ринку й виявляти різні існуючі або потенційні ринки або їхні сегменти на основі аналізу потреб, що бідують у задоволенні» [3].

Виявлені в ході маркетингового дослідження товарні ринки уявляють собою економічні можливості, привабливість яких варто оцінити.

Привабливість товарного ринку кількісно виміряється поняттям потенціалу ринку, а динамічно характеризується тривалістю свого існування, або життєвим циклом. Для конкретної фірми привабливість товарного ринку залежить від її конкурентоспроможності, іншими словами, від її здатності задовольняти потреби покупців краще, ніж суперники.

Конкурентоспроможність буде існувати доти, поки фірма втримує конкурентні переваги або завдяки особливим якостям, що відрізняють її товари від суперників, або внаслідок більш високої продуктивності, що забезпечує їй перевагу за витратами.

Значущість ринкового потенціалу полягає в тому, щоб націлити фірму на привабливі економічні можливості, тобто можливості, адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, що забезпечують потенціал для росту й рентабельності.

Будь-якому підприємству, незважаючи на те, велике воно або дрібне, чи робить воно продукцію або надає послуги, є комерційним чи ні, піде на користь здійснення оптимізації ринкового потенціалу. Безумовно, це стосується й фірм будівельної галузі, одна з яких є об'єктом даної дослідницької роботи.

Говорячи про процес оптимізації ринкового потенціалу, і його результат – стратегії виживання на ринку в умовах кризи, слід зазначити, що, по формулюванню Г. Л. Багієва, процес оптимізації ринкового потенціалу – це впорядкована сукупність стадій і дій, пов'язаних із ситуаційним аналізом навколишнього середовища, постановкою цілей (як стратегічних, так і тактичних) маркетингу, здійсненням стратегічного планування (розробка плану), реалізацією маркетингу, контролем за виконанням плану маркетингу [2;. с. 70]

Якщо казати про етапи оптимізації ринкового потенціалу, то можна виділити наступні: визначення головної цілі підприємства (місії) та маркетингових цілей, створення стратегічних господарських підрозділів (СГП), встановлення цілей маркетингу, ситуаційний аналіз, розробка стратегії, реалізація тактики і контроль за результатами.

Процес оптимізації ринкового потенціалу в організації починається з визначення вихідних маркетингових цілей її розвитку і діяльності. Маркетингові цілі в основному стосуються тільки двох аспектів – продуктів і ринків: які продукти ви хочете продати та на яких ринках?

Цілі в сфері ціноутворення (доведення продукту до споживача, реклами і т. п.) є цілями більш низького рівня і не повинні змішуватися з маркетинговими цілями. Вони є частиною антикризової стратегії, спрямованої на досягнення цілей маркетингу в умовах кризи.

Звідси випливають чотири варіанти постановки маркетингових цілей:

- існуючі продукти для існуючих ринків;

- нові продукти для існуючих ринків;

- існуючі продукти для нових ринків;

- нові продукти для нових ринків.

Щоб визначити рівень досягнення цілей, вони повинні бути сформульовані кількісно. Такі терміни, як «максимізувати», «мінімізувати», «проникнути», «збільшити», уявляють цінність, якщо вони мають кількісні оцінки. Це стосується обсягу продажів, частки на ринку, величини доходу й т. п. Наприклад, ціль маркетингової діяльності може мати наступне кількісне вираження: вийти з продуктом Х, на ринок У и захопити 10% його частки протягом одного року. Оскільки така ціль сформульована кількісно, легко перевірити рівень її досягнення. Однак існує думка, що маркетинг не підкоряється причинно-наслідковим закономірностям [4].

Однак далеко не всі підприємства можуть визначити кількісно свої цілі. Прикладами якісних цілей можуть служити наступні формулювання: вижити в умовах конкурентної боротьби, бути гарним громадянином в інших країнах, підтримка високого престижу фірми й т. п.

Іноді в якості головної і єдиної мети діяльності фірм розглядається максимізація прибутку. Такий підхід варто вважати спрощеним і з теоретичної, і з практичної точки зору. Організація прагне домогтися скоріше задовільного, ніж максимального, обсягу прибутку. Часто це значення прибутку виступає як обмежувальна позначка. Однак максимізація прибутку як оцінний критерій при розгляді альтернатив використається як перша перешкода в пошуку кращих рішень. На наступній стадії аналізу повинні враховуватися й інші обмеження. При виробленні вихідних цілей необхідно враховувати інтереси зацікавлених осіб й організацій. Маються на увазі:

- акціонери (ріст прибутків і дивідендів) ;

- співробітники (гарантія зайнятості, оплата праці, задоволення роботою) ;

- урядові заклади (політика цін, захист навколишнього середовища) ;

- місцеві органи керування (інтереси жителів даного регіону) ;

- організації, що захищають інтереси споживачів, і т. д. [9].

Вихідні цілі пропускають через потрійний фільтр: доступні ресурси в країні й за кордоном, навколишнє середовище (по ринках), внутрішні можливості фірми (проведення внутрішньої ревізії). При аналізі навколишнього середовища виявляються нові можливості, які можуть виникнути в діяльності на певному ринку. При проведенні внутрішньої ревізії аналізуються сильні й слабкі сторони діяльності компанії за попередній період.

Аналіз повинен дати відповіді на питання, подібні наступному: « Чи здатна фірма реалізувати поставлені цілі на основі наявних ресурсів в умовах конкретного навколишнього середовища?». Зібравши й проаналізувавши інформацію, що характеризує різні аспекти діяльності компанії, виявляють її сильні й слабкі сторони, а також можливості й прогнози, які існують або можуть виникнути на ринках збуту продукції (послуг).