+3 8(066) 185-39-18
fПредмет:
Тип роботи:
Контрольна робота
К-сть сторінок:
13
Мова:
Українська
час (у випадку з радіо- і телебаченням). Для розміщення свого рекламного матеріалу (наприклад, в обсязі сторінки або однохвилинного рекламного ролика) організації (або окремі особи) укладають контракт з рекламним відділом даного ЗМІ, і ці послуги можуть коштувати тисячі доларів. При цьому організація сама пише рекламний матеріал, сама вибирає його стилістичне оформлення і здійснює контроль над тим, де і в який час вийде у світ її рекламний випуск. Інакше кажучи, реклама – це всього-на-всього оренда місця в тому або іншому виді ЗМІ. До інших відмінностей між діяльністю зі зв'язків з громадськістю й рекламою відносяться наступні аспекти:
реклама «працює» майже винятково через ЗМІ, у той час як діяльність зі зв’язків з громадськістю опирається на безліч засобів комунікації: брошури, презентації слайдів, організацію спеціальних заходів, мову, прес-релізи, інформаційні бюлетені і т. д.
реклама адресована зовнішній аудиторії, головним чином споживачам товарів і послуг, у той час як діяльність зі зв’язків з громадськістю адресує своє послання як спеціалізованим зовнішнім аудиторіям (власникам акцій, продавцям, суспільним лідерам, групам захисту навколишнього середовища і т. д.), так і внутрішній аудиторії (співробітникам організації).
реклама досить легко визначається в якості спеціалізованої комунікаційної діяльності, у той час як межі діяльності «зв'язків з громадськістю» досить широкі і містять у собі також розробку стратегії цілої організації та її наступну реалізацію (починаючи з морального клімату в колективі і закінчуючи інструктуванням телефонних операторів відносно того, як вони повинні відповідати на телефонні дзвінки) ;
реклама часто використовується як один із засобів комунікації в діяльності фахівця зі зв'язків з громадськістю, і, у свою чергу, діяльність професіонала в області зв'язків з громадськістю часто підтримує проведення рекламної кампанії. Завдання рекламної кампанії полягає у збільшенні продажів товарів і послуг, у той час як завдання діяльності для функціонування організації суспільного оточення. Сприятливе суспільне оточення необхідно для роботи з тими економічними, політичними й соціальними реаліями, з якими зіштовхується в процесі своєї діяльності будь-яка організація.
3. Подібність і відмінність PR і реклами
Незважаючи на те, що PR несе у собі всі ознаки реклами, існує відмінність чисто рекламної діяльності від діяльності зі зв’язків з громадськістю.
Діяльність зі зв’язків з громадськістю не пов'язана з негайним продажем товарів і послуг. Вона використовує рекламу віддаленої дії, відстроченого ефекту, готує потенційних клієнтів до покупки. Тому PR орієнтовані на просування не товару, а фірми, і не на ринку, а в суспільстві. Завдання PR полягає в тому, щоб створити сприятливий комунікаційний клімат, необхідну керовану громадську думку, репутацію фірми для просування товару або послуги. Для цього в діяльності зі зв’язків з громадськістю можуть бути успішно використані наступні маркетингові технології: прийоми і методи реклами, директ-маркетинг, сейлз-промоушен, інтернет-маркетинг, але, як правило, вони не є основними.
В PR особливе місце займає процес популяризації (pablicity). Даний тип зв'язків з громадськістю характеризується тим, що він безкоштовний, тому що компанія не несе прямих витрат на ЗМІ.
Фахівці зі зв'язків із громадськістю підходять до засобів масової інформації інакше, ніж рекламодавці. Коли тільки можна, вони уникають купувати час і площі для передачі повідомлення. Замість цього вони намагаються переконати в необхідності розміщення інформації.
У таблиці 1 представлені основні відмінні риси PR і реклами.
Таблиця 1
Відмінні риси PR і реклами
Порівнювані
параметриТрадиційна
рекламаЗв'язку із громадськістю
МетаЗбут товарів/послугКерований імідж
ЗасобиЗМІЗМІ + PR-акції
Характер роботиПодається дискретноБезперервний і систематичний процес
Постановник завданьПриватна особа,
організаціяКерівництво фірми,
партії
Об'єктТовар або послугаІдеологія, світогляд, мода, стиль
Сьогодні фахівці зі зв'язків з громадськістю виділяють наступних 10 відмінностей реклами і PR.
1. Оплата рекламних площ або безкоштовне висвітлення в ЗМІ.
Реклама: Компанія платить за рекламну площу (час). Ви точно знаєте, коли Ваша реклама вийде в радіо-, телеефірі або буде опублікована.
PR: Ваше завдання полягає в тому, щоб отримати безкоштовну рекламу для компанії. Починаючи від конференцій до прес-релізів ви зорієнтовані на безкоштовному висвітленні в ЗМІ діяльності компанії або її продукції.
2. Креативний контроль на противагу No Control.
Реклама: Оскільки Ви платите за рекламну площу, Ви маєте можливість змін і контролю над тим, що випускається “в ефір”.
PR: Ви не маєте жодного контролю над тим, як ЗМІ інтерпретують вашу інформацію, якщо, звичайно, вони взагалі вирішать її використати. ЗМІ не зобов'язані висвітлювати вашу подію або публікувати ваш прес-реліз тільки тому, що ви його надіслали.
3. Тривалість “життя” рекламного повідомлення.
Реклама: Оскільки ви платите за площу або час, то можете продовжити перебування вашої реклами в ефірі або кількість виходів у пресі настільки, наскільки вам це дозволяє бюджет. Адже реклама завжди має більшу тривалість життя, ніж будь-який прес-реліз.
PR: Ви можете запропонувати на розгляд прес-реліз про новий продукт або важливу подію у вашій компанії ЗМІ, і він буде прокручений (надрукований) у ЗМІ один-єдиний раз.
4. Розумні споживачі.
Реклама: Коли споживач читає рекламу, він знає, що йому намагаються продати товар або послугу. Споживач розуміє, що компанія заплатила за те, щоб презентувати йому своє рекламне повідомлення, і,