Особливості співвідношення понять "PR" і "реклама"

PR: Коли хтось читає незалежну статтю про Ваш продукт або переглядає інформацію про події у Вашій компанії по телебаченню, він дивиться щось, за що ви не платите гроші, і дивиться це інакше, ніж рекламу. Коли компанія може одержати незацікавлену “підтримку” від незалежних ЗМІ, вона має можливість викликати більшу довіру своїх клієнтів.

5. Креативність.

Реклама: У рекламі ви постійно тренуєте свою креативність, створюючи нові рекламні кампанії або матеріали.

PR: У PR ви повинні триматися в курсі і бути здатними просунути потрібну Вам інформацію як об'єктивно подану новину. Безсумнівно, Ви також деякою мірою вдосконалюєте свою креативність, займаючись пошуком свіжих новин, які могли б зацікавити ЗМІ.

6. Всередині або зовні.

Реклама: Якщо ви працюєте в рекламному агентстві, ваші основні контакти – це ваші співробітники і клієнти агенства. Якщо ви купуєте і плануєте рекламну площу від імені клієнта, ви також взаємодієте з медіа-промоутерами.

PR: Ви взаємодієте зі ЗМІ і розвиваєте відносини з ними, коло Вашого спілкування не обмежене внутрікорпоративними зв'язками. Ви перебуваєте в постійному контакті із друкованими виданнями і телерадіо-ЗМІ.

7. Знайти цільову аудиторію або “зачепити” редактори.

Реклама: Тут ви перебуваєте в постійних пошуках своєї цільової аудиторії. Ви не будете рекламувати на жіночому телевізійному каналі спортивні магазини, орієнтовані на чоловіків.

PR: Ви повинні мати цікаву інформацію і “зачепити” редактора, щоб він використав вашу інформацію в статті, надрукував ваш прес-реліз або висвітлив подію, яка відбувається у вашій компанії.

8. Обмежений або необмежений контакт.

Реклама: Деякі професіонали в цій індустрії, як, наприклад, аккаунт-менеджери, перебувають у постійному контакті з клієнтами. Інші, наприклад, копірайтери або дизайнери, можуть з клієнтами взагалі не стикатися.

PR: В PR ви дуже помітні ЗМІ. Крім того, піарщики не завжди вимушені коментувати лише позитивні події. Якщо у вашій компанії трапилося щось негативне, вам так чи інакше доводиться виступати із заявами або давати інтерв'ю журналістам. По суті, ви є повноважним представником компанії. Часто вам доводиться працювати в рамках яких або соціальних програм, щоб показати, що ваша компанія активно залучена в суспільні зв'язки міста, де розташований її офіс, і небайдужа до проблем його жителів.

9. Особливі заходи.

Реклама: Якщо ваша компанія спонсорує якусь визначну подію, ви навряд чи захочете використати рекламу, щоб самих себе похвалити. Саме у цей момент у гру вступають PR-менеджери вашої компанії.

PR: Якщо ви спонсоруєте подію, ви можете розіслати прес-реліз і ЗМІ можуть опублікувати інформацію або висвітлити подію.

10. Стилістика подачі.

Реклама: “Купіть цей товар! Дійте зараз! Дзвоніть сьогодні! ” – такі звернення властиві саме рекламі. Вони використовуються, щоб спонукати людей до покупки вашого товару.

PR: Тексти складаються винятково в діловому публіцистичному стилі. Будь-які явно комерційні посилання у вашій комунікації будуть однозначно проігноровані з боку ЗМІ.

Варто проаналізувати наведені відмінності.

PR і реклама працюють на єдину маркетингову мету, але завдання перед ними стоять різні і, відповідно, при їх використанні ми одержуємо різні результати. PR і рекламу не можна порівнювати, опираючись на площі або ефірний час.

По-перше. PR не здобуває безкоштовну рекламу. Існує розповсюджена помилка, що коли в немає бюджету на повноцінну рекламну кампанію, все щзо лишається – це PR.

По-друге. PR – це не лише безкоштовні публікації. Якщо, наприклад, клієнт ставить завдання розвинути культуру споживання за досить короткий строк, йому не доводиться розраховувати на те, що ЗМІ відгукнуться й будуть публікувати безкоштовно статті протягом трьох місяців. А завдання досить чітке – необхідно донести певні повідомлення за певний строк, і тоді доводиться платити гроші. Але й у цьому випадку цільова аудиторія не повинна здогадуватися про те, що матеріал замовлено. Якщо споживач ідентифікував, що матеріал замовлений, довіра до нього в 5 разів нижча, ніж до редакторського (а він може бути як замовленим, так і незамовленим).

До того ж, PR не працює чітко з цільовою аудиторією, він працює з групами громадськості. Звичайно ми пам'ятаємо про ядро, про цільову аудиторію, заради якої власне і затівається вся гра, але PR іде далі. Він охоплює світ і навколо цільової аудиторії. Якщо, наприклад, це молоді дівчата, то не можна забувати про те, що вони піддані впливу своїх матерів, які вчать їх життю, радять, діляться досвідом. Отже, їх теж треба “зачепити”.

По-третє. Реклама збуджує моментальне бажання купити товар, створює попит. PR працює на те, щоб людина повірила в цей товар, повірила у його якість, тобто створює репутацію, лояльність. Різні завдання – різні інструменти, а значить і різні формати. У PR, природно, це не лише використання ділового публіцистичного стилю – це може бути все що завгодно, що викликає довіру. Наприклад, опитування на вулицях, листи в редакцію, поради споживачеві і т. д. Головне, щоб потенційний клієнт вважав, що це подається третьою стороною – незацікавленою у просуванні продукту: редакцією, цікавими відомими людьми, незалежними експертами.

Піарщики сфокусовані на безкоштовному висвітленні, але використовують далеко не лише його. У випадках, коли компанія хоче розповісти про нову позицію в лінії своїх товарів, пояснити споживачам, що ці товари собою представляють, інформаційний матеріал буде спрямований не лише на побудову взаємин зі своїми споживачами, але й носитиме суто рекламний характер. А це значить, що він буде неактуальним для громадсько-політичних видань, тому за рекламну площу потрібно буде платити.

Існують і суб’єктивні фактори співвідношення ефективності реклами і PR. Справа в тому, що рівень української журналістики далекий від професійного рівня журналістики західної. На Заході вже існує чітка спеціалізація у висвітленні тієї або іншої теми. Західні журналісти глибоко розбираються в тому, про що пишуть, тому що вони пишуть про це все життя. Українські журналісти, особливо ті, хто пише про компанії й ринки, як правило, не володіють питанням досконало і комплексно, і дуже часто їх некомпетентна інтерпретація прес-релізу або події може привести до серйозних негативних наслідків. Тому PR-агентство або сам замовник воліють платити за площу, щоб мати можливість хоча б проконтролювати процес від початку і до кінця. Трапляється, що деякі ЗМІ відмовляються публікувати новини компанії (навіть якщо вони дійсно цікаві виданню) доти, поки в компанії-ньюсмейкера і даного видання не складуться “фінансові відносини”, простіше кажучи, поки компанія не дасть рекламу в цьому виданні.

Багато учасників рекламного ринку впевнені, що PR в Україні обмежується замовленими матеріалами, і що “чистого” PR у нас немає. З іншого боку, частина ЗМІ наполягає на тому, щоб PR-агентства “ділилися” з ними грішми, які клієнти виділяють на PR. У подібних умовах частка оплачених PR-матеріалів починає “зашкалювати”. Легко виокремити такі “редакторські” матеріали серед інших, неоплачених. В принципі, якщо в марки (компанії) немає новин і їй просто хочеться нагадати про себе, можна скористатися й такою формою роботи. Але в результаті, коли в компанії з'являється новина, яка відбиває тенденції ринку, часто стає важко довести редактору, що ця новина може бути цікавою не лише її авторам. Тут може спрацювати головне знаряддя піарщика – налагоджені зв'язки з представниками ЗМІ.

 

 

Королько В. Г. Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник, 2-е вид. доп. – К. : Вид. дім «Скарби», 2001.

Недоходюк Г. Навчальна книга для PR-спеціалістів: вітчизняний досвід / за заг. ред. проф. Є. І. Коваленко. – Ніжин: Видавництво НДУ ім. М. Гоголя, 2007.

Почепцов Г. Г. Паблік рилейшнз: Навчальний посібник. – К. : Т-во «Знання», 2000.

Слісаренко І. Ю. Паблік рилешнз у системі комунікації та управління: Навчальний посібник. – К. : МАУП, 2001.

Тихомирова Є. Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник. – К. : НМЦВО, 2001.