Моделі поведінки споживачів на споживчому ринку

Особистість звичайно характеризується в таких термінах: впевненість у собі, схильність до лідерства, товариськість, незалежність, захищеність, пристосовність і агресивність.

Самоідентифікація потенційних споживачів є одним із основних спонукальних мотивів до купівлі. До поняття самоідентифікації належить все те, що людина вважає своїм, до чого вона належить, а також те, як вона сприймає себе та якими якостями наділяє. Якщо маркетингова комунікація адресується до конкретної людини і вона усвідомлює, що звертаються саме до неї, то це підсилює мобілізацію особистості для отримання такого повідомлення [18].

Людині властиво відчувати одночасно безліч потреб. Деякі з них біологічні й обумовлені фізіологічними причинами. До них відносять, зокрема, голод, спрагу і т. ін. Інші потреби називаються психологічними, вони полягають у прагненні визнання, поваги, духовної близькості.

Мотивація – це потреба, яка досягла такого рівня інтенсивності, що спонукає людину діяти в напрямку її задоволення [3, С. 91].

Процес мотивації споживача можна представити у вигляді такої моделі (рис. 1. 3).

Рис. 1. 3. Модель процесу мотивації

Діяльність людини, її поведінка завжди зумовлюють появу певних емоцій і почуттів – позитивне або негативне ставлення.

Емоції – загальна активна форма переживання організмом своєї життєдіяльності.

Почуття – специфічно людські, узагальнені переживання ставлення до потреб, задоволення або незадоволення яких зумовлює позитивні або негативні емоції – радість, любов, гордість, сум, гнів, сором тощо [25, С. 21-35].

Важливість для маркетологів вивчення впливу емоційного стану на поведінку споживачів розкриває основний маркетинговий принцип: «Споживачів легше завоювати, якщо створити їм гарний настрій». Тому більшість рекламних звернень формуються на основі повідомлень, що викликають емоційні реакції, до того ж вони привертають більше уваги та краще запам’ятовуються. Уникнення негативних асоціацій можна прослідкувати на рекламі низькокалорійних продуктів. Зазвичай під час такої реклами говорять про струнку статуру та здорове харчування, а не про дієти та низьку енергетичну цінність продуктів, що неодмінно асоціюється з обмеженнями, хворобами та іншими неприємними поняттями.

Стосовно ресурсів. Жодна з індивідуальних характеристик не впливає на рішення про покупку так, як фактор ресурсів, якими володіє споживач. Виділяють три їх види: економічні (поточний дохід, впевненість у майбутньому доході), ресурси часу (вільний час) та пізнавальні ресурси (обмеженість в опрацюванні конкретного обсягу інформації).

Знання споживачів складаються з інформації, що знаходиться в їхній пам’яті. Фахівці з маркетингу особливо зацікавлені у вивченні цих знань, оскільки інформація, якою володіють люди (про продукт, місце і час купівлі, використання покупки), дуже сильно впливає на їхню споживчу поведінку.

Організація знань у пам’яті також цікава з точки зору дослідників поведінки споживачів. Вважається, що знання, яке зберігаються в пам’яті споживача, мають певну структуру, яка є асоціативною мережею, яка складається з серії вузлів понять і зв’язків. Знання про продукт (тобто асоціативна схема) може бути організована навколо марочної назви або властивостей товару.

Вимір стану знань споживачів використовується для планування й оцінки рекламної діяльності та інших кампаній з просування товарів.

Отже, вплив на поведінку споживача може бути зовнішнім (вплив культурних факторів; вплив належності до соціального класу; вплив соціальних факторів; вплив родини; ситуативні чинники) та внутрішнім (особистісні фактори; психологічні фактори; ресурси та знання поживачів).

Маркетологи за допомогою вивчення поведінки споживачів під впливом тих чи інших факторів мають можливість встановити закономірності у поведінці груп споживачів, типовість реакції та спрямувати свої дії на задоволення потреб більшості споживачів за менших витрат на збут тощо

 

 

Ядром комплексної моделі поведінки споживача є процес прийняття рішення про купівлю, тобто діяльність людей стосовно попереднього осмислення, супроводження і наступного усвідомлення здійсненого [2, С. 20-23].

Рис. 1. 4. Етапи процесу прийняття рішення про купівлю[21, С. 45].

Процес прийняття рішення про купівлю складається з п’яти етапів:

Усвідомлення потреби: споживач бажає скоротити розрив між реальним та бажаним станом. На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

Пошук інформації про товар: покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

Оцінка варіантів: порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

Кінцеве рішення про купівлю: має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним. На етапі оцінки споживач оцінює марки і формулює наміри стосовно придбання товару. У цілому рішення зводиться до того, щоб придбати товар тієї марки, яка найвище оцінена споживачем. Купівля ˗ це укладання угоди між споживачем та продавцем, оформлення замовлення, оплата та отримання товару [22, С. 17-23].

Реакція на покупку: споживач визначає своє ставлення до покупки «задоволений – незадоволений», від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії [12, С. 67].

Робота маркетолога не закінчується в момент придбання товару