Оцінка впливу засобів масової комунікації на громадську думку

По-четверте, при груповій взаємодії учасників фокус-групи виникає ефект синергії, тобто нового, несподіваного знання, що аж ніяк не могло б виникнути в умовах звичайного індивідуального опитування. Виникненню подібного ефекту в процесі функціонування фокус-групи сприяють прийоми переадресування запитань; «нацьковування» учасників, імітування конфронтації або заперечення тієї або іншої думки і тощо [18, 213].

Процедура організації фокус-групи передбачає три етапи її здійснення. Перший, підготовчий, пов'язаний з визначенням мети, об'єкта і предмета дослідження, підготовкою дослідної команди, встановлення кількості, чисельності фокус-груп (у звичайних дослідженнях проводиться обґрунтування і розрахунок вибірки), складанням плану дискусії (сценарій або гайд), вирішенням організаційних проблем. Другий етап – це безпосередньо проведення фокус-груп, польових робіт і первинного опрацювання їх результатів. Третій етап – аналіз даних, що включає розшифровування аудіо- і відеозаписів, підготовка звіту.

На першому етапі, як відзначено, ведеться ретельна робота з підготовки загальної програми дослідження, визначення необхідного числа фокус-груп. Як правило, для реалізації цілей, здійснення надійного фокус-групового дослідження необхідно провести 4-8 груп, мінімум – 3, максимум – 12. Найважливішим моментом підготовчого етапу є складання плану або сценарію фокус-групи, що називають «гайд». У чому його специфіка? Попередньо треба сказати, що фокус-групи поділяються на формалізовані і неформалізовані. Це не має жодного відношення до кількісних методик: при проведенні неформалізованої фокус-групи в гайді для обговорення взагалі виділяють лише дві або три проблеми і дається стислий план дискусії (у процесі її проведення модератор імпровізує). У випадку з формалізованою фокус-групою гайд зазвичай містить детальний перелік тем для обговорення і приклади питань до них.

Подібний «гайд», його ще називають слабо структурованим тематичним «довідником» (програмою інтерв'ю), не містить вичерпної інформації з проблеми, і його використання спрямоване на те, щоб уникати примусу учасників до дискусії, вони під час обговорення повинні самостійно порушувати питання, навіть ті, що заздалегідь не включено в програму.

«Фокус-група», як і інші якісні методики, належить до класу «гнучких» методів, у рамках яких програма може змінюватися по ходу проведення проекту, наприклад, якщо з'ясовується, що щось істотне було упущено. Тому результати різних дискусій (навіть проведених за аналогічною програмою) будуть унікальними.

Суть другого етапу організації фокус-групи, тобто власне групове обговорення, така. Для роботи запрошується група приблизно з восьми чоловік в якесь нейтральне місце (кафе, готель, офіс) для обговорення спеціально обраної теми, скажімо, «Персональні комп'ютери» або «Телевізійна передача «Вікно в Європу». При цьому учасники групової дискусії попередньо ознайомлюються з «предметом» обговорення (звідси назва «фокусоване інтерв'ю») ; наприклад, їм пропонується протягом декількох тижнів не пропустити й уважно подивитися цю телепередачу.

У приміщенні для роботи фокус-групи, як правило, дві кімнати (в одній з них перебувають психологи, які паралельно здійснюють спостереження за ходом обговорення). Веде обговорення ведучий-модератор, спеціально підготовлений інтерв'юер, який ненав'язливе організує бесіду, створюючи невимушену обстановку. Триває фокус-група, як правило, майже дві години. Процес обговорення записується за допомогою аудіо- і відеоапаратури (це необхідно для ідентифікації вербальних і поведінкових реакцій учасників групи).

Якісна специфіка фокусованої групової дискусії диктує дуже відмітні від тих, що застосовуються в кількісних дослідженнях, методи опрацювання матеріалу на третьому етапі дослідження. Насамперед отримані дані (їх необхідно негайно і докладно розшифрувати з касет, оскільки при проведенні подібних досліджень важливі нюанси, присутні в ході бесіди) систематизуються з урахуванням матеріалів психологів, індексуються (індекси надаються всім темам, що обговорювалися під час дискусії), групуються [18, 215].

Потім здійснюється процедура «картування», що складається в складанні своєрідної карти проведеної бесіди, тобто схеми з індексами тем по одній осі та індексами респондентів – по іншій. Відповідні висловлювання вписуються на перетинаннях, усередині матриці. Нарешті, складається підсумковий, зведений документ, що містить повний набір висловлювань респондентів з порушених у ході дискусії тем. При цьому вказується інтенсивність висловлювань (скільки разів фіксувалася та або інша думка).

Нарешті, щодо організації групової дискусії в процесі фокус-групи, то вона проходить такі п'ять стадій:

- формування – здійснюється процес входження людей у групу, їхня ідентифікація з нею, модератор пояснює цілі роботи, те, чому була обрана дана група людей; пояснює гарантії конфіденційності дискусії;

- «притирання» – на цій стадії вирішуються проблеми влади, впливу, домінування, тобто стає зрозумілим ступінь поінформованості кожного учасника щодо відповідної проблеми. Саме тут група починає працювати;

- нормування – учасники починають виконувати певні ролі, усвідомлюють розбіжність думок і узгодженість думок у підгрупах;

- виконання завдання – це основна стадія роботи групи; вона є найтривалішою за часом. У групі, що добре працює на даній стадії, зникає напруження, досягається практичний ефект від обговорення заданої теми;

- загасання – відбувається поступове повернення учасників групової дискусії до їх звичайного, звичного статусу. Модератор м'яко підводить людей до закінчення дискусії питаннями типу: «Хтось хоче ще що-небудь додати?» [18, 216].

Функції модератора в процесі організації дискусії в основному такі: він збалансовує, тобто забезпечує участь у дискусії всіх членів групи; заохочує конструктивне лідерство; контролює занадто бурхливу взаємодію членів групи в