Оцінка впливу засобів масової комунікації на громадську думку

Оцінка результатів виконання ПР-програми покликана документально довести, яким чином були реалізовані цілі щодо кожної групи пріоритетної громадськості, передбачені загальним планом програми. Ведучи мову про цільове планування в сфері паблик рілейшнз, ми наголошували, що основне місце тут належить цілям впливу, серед яких – цілі інформаційного порядку та цілі в сферах установок і поведінки.

Оцінюючи результати виконання ПР-програми, насамперед потрібно з'ясувати, що саме люди запам'ятали з тих повідомлень, які поширювалися організацією під час впровадження програми в життя. Адже після того, як було встановлено кількість, частоту, канали експонування повідомлення та кількість людей, які довідалися (або могли довідатися) про зміст повідомлення, зрозуміли його, цілком логічним кроком є оцінка утримання повідомлення в пам'яті людей, кількості людей, які запам'ятали його зміст. У переважній більшості випадків ПР-програми переслідують мету поширити інформацію для того, щоб підвищити рівень знань представників цільових груп громадськості про проблему, її осмислення та розуміння. Рівень усвідомлення проблеми часто є вирішальним фактором, який впливає на заінтересованість і мотивацію людей, що у свою чергу спонукає їх до дії. Незалежно від того, звідкіля люди отримали інформацію про організацію, ця інформація справляє вплив на громадськість, а отже, й на взаємодію організації з нею.

Безперечно, надзвичайно важливо знати, з яких саме джерел люди отримали інформацію про організацію. Можливо, цим джерелом виявиться конкуруюча організація та її засоби інформації. Але, як би там не було, рівень поінформованості людей, усвідомлення ними проблеми та її розуміння (навіть під кутом зору конкурента) потрібно спочатку досконало вивчити, а потім коригувати заходи. Щоб з'ясувати зміни, які відбуваються у змісті та характері поінформованості і знань людей, потрібно з певною періодичністю проводити порівняльні дослідження однієї й тієї ж групи людей або контрольної групи, яка не належить до цільових груп організації.

Наприклад, можна спробувати розгорнути інформаційну програму, спрямовану, скажімо, на те, щоб підвищити рівень знань певних груп людей про конкретні способи економії тепла й енергії. Ефективність проведення такої інформаційної програми можна оцінити за допомогою порівняльних досліджень, проведених серед двох відібраних груп домовласників. Першою буде група, яка отримала інформацію про методи збереження тепла, а другою – та, яка не отримувала такої інформації («контрольна група»). Це порівняння можна здійснити й іншим способом: вивчаючи одну і ту ж групу домовласників: уперше – до повідомлення їм інформації про економію тепла, вдруге – після її повідомлення. Потім дані обох досліджень порівнюють і оцінюють ефективність впливу інформації. Такі дослідження використовують і для оцінки змін громадської думки та установки людей.

Для організації, що здійснила інформування громадськості, важливо з'ясувати, скільки людей змінили свої думки щодо цінності збереження тепла. Ті ж дослідження, що проводяться для оцінки змін у поінформованості, усвідомленні та розумінні проблеми, можна використати й для того, щоб визначити, чи мала програма вплив на уподобання людей. Зрозуміло, при цьому потрібно поставити додаткові запитання, оскільки підвищення рівня поінформованості та зміни в громадській думці – різні за змістом і часто незалежні один від одного за результатами. Так само зміни в думках щодо деякої специфічної проблеми не завжди відображають зміни в більш фундаментальних установках людей.

Вищим рівнем оцінки виконання ПР-програми є визначення кількості людей, які змінили свої установки. Установки формуються на підставі тривалого життєвого досвіду. Тому, щоб змінити їх, як правило, потрібні довготривалі і потужні за силою впливу зусилля. І не завжди висловлювання людей за певних обставин можуть бути доказом вияву їхньої установки. Наприклад, звертаючись до тієї ж програми інформування про збереження тепла, зазначимо: якщо власник зробив висновок, що за допомогою додаткової теплоізоляції горища будинку він зможе зменшити його плату за використання енергоносіїв, то це не обов'язково означатиме, що, з точки зору його ціннісних установок, він є поборником «збереження енергії». Щоб переконатися, що він має саме таку установку (схильність до збереження енергії), потрібно вивчити за допомогою ряду досліджень його відношення до даної проблеми. (Серед існуючих досліджень соціальних установок можна назвати спроби їх кількісного виміру за допомогою спеціально сконструйованих шкал, запропонованих Л. Терстоуном, Р. Лікертом та ін.).

Нарешті, оцінка результатів виконання ПР-програми пов'язана з питанням підрахунку кількості людей, які змінили свою поведінку і розпочали діяти бажаним чином. Проблема ця – непроста, оскільки зміна способу поведінки не обов'язково є наслідком підвищення рівня поінформованості й зміни уподобань особи. Дослідження інколи не дають надійної оцінки поведінки, особливо якщо респондентів просять відповісти на запитання про поведінку в інтимних або загально-соціальних життєвих обставинах. Не випадково рідко яка людина охоче зізнається, що вона ігнорує правила трудової дисципліни, розпорядження керівництва, бере хабарі, їздить «зайцем» у громадському транспорті тощо.

При оцінці впливу ПР-програми на поведінку громадськості використовують методи прямого та опосередковуваного дослідження. До прямого дослідження можна віднести підрахунки кількості людей, які взяли участь в організованих заходах, прийшли на мітинг, зателефонували або надіслали листи щодо конкретного питання до організації, та інші види спостереження за вчинками