Організаційне забезпечення стимулювання збуту на комерційному підприємстві

- створення міцних зв'язків з покупцями;

- акцент на цінність товару для споживача, а не на його ціну;

- сегментування і позиціонування товару;

- збільшення об’ємів товару.

Дослідження в цієї області дозволили виділити три основні характеристики високоефективних продавців:

- високий рівень мотивації до досягнення мети, в основі якої індивідуальна потреба в лідерстві;

- емпатія, здатність розуміти почуття покупців і вибудовувати з ними теплі відносини;

- впевненість у собі, достатній професіоналізм для того, щоб продати будь-який товар будь-якому покупцю.

Крім того, набір необхідних характеристик продавця залежить від особливостей товару, з яким він буде працювати. Визначення критеріїв: починають з аналізу роботи продавця, його задач і обов’язків, що дозволяє визначити необхідний для торгового представника рівень утворення, кваліфікації, досвіду і його особисті якості.

Після наймання персоналу бажано його навчання, що дозволяє підвищити продуктивність продавця на 20% і значно збільшити обсяг прибутку. Програма навчання звичайно включає наступне:

- розуміння проблем покупців;

- розуміння своєї компанії, товарів і технологій;

- аналіз бізнесу-одиниці, що приймає рішення;

- планування і розподіл ресурсів;

- створення образа цінності товару для покупця.

Для ефективного функціонування служби збуту насамперед повинні бути вирішені питання мотивації й оплати праці торгового персоналу.

Мотивація продавців залежить від дії наступних факторів:

- наявність сильного лідера;

- позитивна реакція на слова і дії керівників:

- переконання;

- постановка цілей;

- додаткові стимули.

На рисунку 3.1 приведена модель принципів мотивації. Висока мотивація продавців веде до великих зусиль у роботі, що, у свою чергу підвищує її результативність, означає збільшення розмірів винагороди й одержання більшого задоволення від роботи. 

Стимулюючи додаткові зусилля продавців, необхідно винагороджувати тих, хто достиг високих результатів. Нижче приведені види винагород, найбільш привабливі для торгових представників:

- грошове;

- просування по службі;

- особистий ріст;

- досягнення мети.

Також для продавців є важливими, хоча й у меншому ступені, такі моменти, як повага, відчуття безпеки і визнання досягнень.

При вирішенні питання по оплаті праці необхідно враховувати два аспекти: рівень оплати і склад. Рівень оплати впливає на здатність компанії залучати кращі кадри. Склад оплати складається з трьох основних систем: твердий оклад, комісійні, змішана оплата. Недолік твердого окладу полягає у відсутності стимулювання продавців, а недолік комісійних – у непередбачуваності доходів.

 

Рисунок 3.1 – Мотивація  торгового персоналу

 

Тому доцільно застосовувати третю, змішану систему, причому звичайно 70-80% зарплати складає твердий оклад, а іншу частину –комісійні і/або премії.

Оцінку результативності діяльності проводять на підставі установлення визначених стандартів. До них відносять показники віддачі, такі як: обсяг збуту, залучення нових  клієнтів, показники прибутку, якісні рейтинги продавців.

Завершальною ланкою у структурі управління збутом є задачі торгового персоналу і визначальна з них – продаж. На рисунку 3.2 представлена схема процесу продаж.

Продаж товару є повідомлення його цінності до споживача. Багато компаній наймають професійних торгових представників, але активну участь у процесі продаж повинні приймати більшість менеджерів, особливо керівники вищої ланки.

 

Рисунок 3.2 – Процес продажу

 

Сутність процесу продажів змінюється під впливом двох факторів. Один з них полягає в збільшенні концентрації виробництва в багатьох галузях, що робить задоволення основних замовників особливо значимим для постачальників. Другий – необхідність того, щоб передбачувані постачальником товари і послуги відповідали конкретним потребам покупців.

У цих умовах традиційна концентрація зусиль на показниках обсягу продажів неминуче веде до зниження цін на товар. Необхідно знаходити нові джерела цінності продукту, допомагаючи клієнтам збільшувати їхнє задоволення від покупки. Постачальник повинний стати консультантом, здатним проаналізувати ринки і виробничий процес клієнта, визначити нові можливості свого бізнесу чи заходу для збільшення продуктивності компанії покупця.  

 

 

Для ДП «Конріл» як для підприємства здійснюючого торгівлю косметико-парфумерними засобами дуже важливо визначити мету стимулювання збуту в залежності від споживача, продавця і торгового посередника.

1) Споживач: він, безумовно, має найбільшу значимість, і вся політика маркетингу  зводиться до впливу саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою - найефективнішим образом залучити споживача і задовольнити його запити. Споживачу відданий пріоритет, тому що всі інші об'єкти є лише посередниками і вплив на них виявляється для посилення впливу на споживача. Мети  стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного: 

- збільшити число покупців; 

- збільшити кількість товару, купленого тим самим покупцем.

2) Продавець: здатність і уміння продавця продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку виробника. В інтересах фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Ціль стимулювання, зверненого до продавця:

- перетворити байдужного до товару продавця у високо мотивованого ентузіаста.

3) Торговий посередник: будучи природною ланкою між виробником і споживачем, вона являє собою специфічний об'єкт стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції. При цьому мета стимулювання може бути наступною: