Спрос потребителей и потребительских предпочтений продукции ОАО "Бабаевский"

Теория мотивации А. Маслоу

Теория направлена на объяснение того, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент выступают те или иные потребности. С этой целью им разработана определенная иерархия потребностей – от «низших» материальных до «высших» духовных, от более стабильных к менее стабильным:

 физиологические (голод, жажда);

 потребности самосохранения (безопасность, защищенность, здоровье и т.д.);

 социальные (любовь, чувство духовной близости);

 потребности в уважении (самоуважение, признание, статус, авторитет и т.д.);

 потребности в самоутверждении (самоавторитет, самореализация, стремление к реализации своих способностей и т.д.).

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и у человека появляется мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности.

Эта теория позволяет понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение потребностей. Обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется только тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь в том случае, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства: нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с модой, престижностью. Не исключено, что тогда верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы предложения товаров, демонстрирующих статус, престиж, уважение. Кроме того, применение данной теории позволяет не только установить мотивацию покупательского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.

Теория Милтона Рокича

Данная теория исходит из того, что потребности в конечном счете находят свое воплощение в виде ценностных ориентаций (индивидуальных, общественных). Ценности при этом рассматриваются как представление человека о том, что для него желанно. В соответствии с указанной теорией выделяются ценности двух типов:

1. терминальные (конечные) – идеальные конечные состояния, к которым стремится человек, - комфорт, красота, семья, свобода, счастье, любовь, благополучие, дружба;

2. инструментальные (опосредованные) – допускаемые человеком методы поведения с целью достижения терминальных ценностей – амбициозность, бодрость, храбрость, независимость, интеллектуальность, вежливость.

Поскольку ценности во многом определяются культурой, большинство членов того или иного общества располагают одними и теми же ценностями, но в разной степени. Данные различия целесообразно использовать при осуществлении сегментации рынка. 

Теория Шета – Ньюмана – Гросс

В процессе исследования вопросов поведения потребителей, Шет, Ньюман и Гросс описали ситуацию выбора потребителем товара, как анализ ценностей, связанных непосредственно с этим товаром: функциональной, социальной, эпистемологической и условной. Данные ценности определяются этой группой ученых следующим образом.

1. функциональная – воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью выполнять свою утилитарную роль. Товары приобретают функциональную ценность вследствие обладания явными функциональными или физическими свойствами;

2. социальная – воспринимаемая полезность товара, обусловленная его ассоциацией с какой-нибудь социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность с помощью ассоциации с положительными или отрицательными стереотипами демографических, социально-культурных и культурно-этических групп;

3. эмоциональная – полезность товара, воспринятая потребителем и обусловленная его способностью возбуждать чувства или вызывать аффективные реакции. Товары приобретают эмоциональную ценность, если ассоциируются с особыми чувствами или если оказывают содействие выражению или изменению чувств;

4. эпистемическая – воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну или удовлетворять стремления к знаниям. Товары приобретают эпистемическую ценность, если они способны привнести что-то новое или отличное от известного;

5. условная – полезность товара, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется выбор. Товары приобретают условную ценность в случае возникновения чрезвычайных ситуаций, которые подчеркивают функциональную и социальную значимость данных товаров.

Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в рыночный выбор потребителя. Данные ценности независимы, то есть соотносятся, по мнению разработчиков, аддитивно. Приведенные классификации и перечни, безусловно, не являются исчерпывающими и универсальными. Тем не менее, они могут предоставить действенную помощь в исследовании рыночного поведения потребителей, помочь в дальнейшем усовершенствовании мотивационной теории.

Разработано достаточно большое количество теорий мотивации – и все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено прежде всего неизведанностью и непознанностью человеческой психологии, его внутреннего мира. Выяснение мотивов поведения потребителей осложняется и тем, что современное общество одновременно порождает противоположные потребности: в изоляции и жизни в группе; оседлости и подвижности; отдыхе и деятельности; пассивном потреблении и творческому к нему подходу и т.д. Именно из-за наличия таких противоречащих друг другу потребностей необходимы их тщательные маркетинговые исследования. Мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности предприятия – это обеспечит соответствие предлагаемого им товара потребностям определенных сегментов рынка. При этом важно, с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение мотивов потребителя, ориентация на них предложения, а с другой – активное воздействие на существующие мотивы и их формирование. При этом необходимо учитывать, что эмоциональные мотивы человека во многих случаях перевешивают рациональные. От человека нельзя ожидать абсолютного и последовательного рационализма. Поэтому взаимоотношения предприятия с