Використання політичної реклами в Україні

На сучасному етапі теоретичні та прикладні аспекти політичної комунікації продовжують перебувати в центрі уваги зарубіжних дослідників. Успішно розробляють цю тематику П. Боллер, Д. Брендерс, Т. Гакет, Л. Глін, К. Джемсон, Ж. Доменак, Д. Зеллер, С. Катліп, К. Крос, С. Ленард, Дж. Мангейм, М. де Флер, С. Янгар.

Важливими з точки зору розуміння предмету дослідження є також праці зарубіжних дослідників з проблем класичного та політичного маркетингу – М. Бонграна, Ф. Кріса, Ф. Котлер, Д. Ліндона, Г. Маузера й інших дослідників [18, 201].

Актуальними проблеми політичної реклами, політичного маркетингу, ролі ЗМІ є й для українських та російських науковців. Серйозне підґрунтя дослідження заклали праці українських науковців – В. Бебика, М. Варія, Ю. Ганжуровa, О. Гриценко, О. Зернецької, С. Кащавцевої, Н. Костенко, В. Королька, Т. Ляпіної, В. Полторака, Г. Почепцова, І. Слісаренка, М. Томенка, Є. Тихомирової, Е. Слободянюк, І. Шовкуна. Необхідно відзначити, що вітчизняні автори своїми теоретичними та практичними доробками зробили вагомий внесок у розвиток такої прикладної галузі політології як „політичні комунікації [17, 142]”.

У 60-ті роки ХХ ст. з’являються праці, присвячені теоретичним і практичним проблемам створення іміджу. За кордоном напрацьовано значний масив літератури з проблем формування іміджу. Вперше заговорили про можливість використання іміджу в політиці Д. Бурстин, Б. Брюс, С. Вейн, Д. Дауінг, Д. Макгінес, А. Саліван, Л. Сабато. З’являються публікації українських фахівців у цій сфері. Особливо активно в цьому напрямку працюють, В. Бебик, Р. Старовойтенко, Г. Почепцов праці яких присвячені аналізу питань, пов’язаних зі створенням та актуалізацією іміджу [16, 83].

Аналіз останніх джерел і публікацій свідчить про те, що політичний імідж як складний феномен є потенційно плідним полем для досліджень. Особливо успішно розробляють проблему політичного іміджу російські фахівці, зокрема Є. Єгорова-Гантман, Є. Мінтусов В. Смолякова, К. Плешаков, А. Цуладзе, та інші.

Хоча вищезазначені автори в тій чи іншій мірі приділяють увагу політичній рекламі та іншим політичним технологіям, проте у них відсутній всебічний, комплексний аналіз даної проблематики.

Враховуючи актуальність дослідження, маємо за мету здійснити всебічний аналіз сутності політичної реклами, її місця і ролі в сучасних політичних процесах.

Аналіз сутності політичної комунікації як розгалуженої мережі зв’язків між політичними структурами та широкими колами громадськості, її форм, способів здіснення та ролі в суспільно-політичному житті дають уявлення про рівень демократичності політичної системи, її відкритість і мобільність, сучасність чи традиційність, тип політичного режиму, ступінь свободи слова, рівень цивілізованості суспільства. У сучасному суспільстві комунікативні процеси мають складну будову, протікають між різними соціальними спільнотами та інституціями. Тому це складний багаторівневий процес. Певної спрямованості політичній комунікації надає така її форма як політична реклама.

Поєднання маркетингового та комунікативного підходів при дослідженні політичної реклами дозволило скласти цілісне уявлення про її сутність. Політична реклама як один із способів політичної комунікації в демократичному суспільстві, як джерело інформації про політичні партії, виборчі блоки, кандидатів на виборні посади дозволяє забезпечити взаємодію між політичними лідерами, інститутами та громадськістю. Засоби масової інформації та комунікації створюють широкі можливості для політичного рекламування, формування політичного іміджу. В сучасних умовах комунікацію можна здійснювати різними способами, що, відповідно, породжує багатоманіття форм політичної реклами [24, 89].

Сучасна політична реклама становить комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, різноманіття форм прямого та непрямого рекламування: класична реклама, заходи паблік рилейшнз, стимулювання збуту, директ-маркетинг. Маркетинговий підхід дозволяє раціоналізувати рекламну кампанію, гармонійно поєднати різні рекламно-комунікаційні заходи, щоб досягти максимального впливу на ринок. Ефективність політичної реклами значною мірою залежить від того, як точно сформульована центральна ідея кампанії, чи вдало вона спланована. Тому застосуванню будь-яких рекламно-комунікативних заходів передує всебічний аналіз ринку, вивчення громадської думки, що дозволяє виявити соціальні проблеми і очікування, визначити їх ієрархію, дослідити ефективність певних форм політичної реклами, діяльність конкурентів, рейтинг ЗМІ і, відповідно, вибрати найоптимальніші форми реклами для конкретних сегментів аудиторії, тобто раціонально організувати рекламну кампанію [24, 302].

Політика, презентована за допомогою політичної реклами, має іміджевий, символічний вимір. Саме через символи виражається комунікативна сутність політики. В політичній рекламі символи виступають засобом візуалізації політичної реклами. Мета, яка ставиться в процесі політичного рекламування, – за допомогою символів (кодів політичної комунікації) створити образ (імідж) політика чи політичної партії. Таким чином, імідж – це символічний замінник, який представляє в концентрованій формі сутність людини, ідеї, організації та формується в процесі політичної комунікації.

Імідж політичної партії, на відміну від іміджу особистості, має певну специфіку. Уявлення про політичну організацію складається на підставі багатьох чинників: іміджу лідера, іміджу членів партії, іміджу електорату, ідеологічних засад, партійної символіки. Серед сучасних тенденцій у формуванні іміджу політика і політичної партії є єдиний стратегічний дизайн, системний підхід до організації рекламної кампанії, вироблення цілісного „фірменного” стилю, гармонія всіх заходів, що проводяться в рамках рекламної кампанії [23, 310].

Як засвідчила практика проведення президентських та парламентських рекламних кампаній 1994 – 20010 рр., не простежується й прямої залежності між кількістю реклами тієї чи іншої політичної сили і