Використання політичної реклами в Україні

В свою чергу іміджмейкінг позначає сукупність технологій і технік, елементів і операцій, призначених для реалізації завдань з формування іміджу об’єкта (людини, предмета, явлення). Звідси іміджмейкінг – це система, мета функціонування якої – формування іміджу [22, 27].

Природа іміджу лежить в основі соціального стереотипу. Стереотип базується на певних “об’єктивних” закономірностях функціонування людської психіки. Технологічно створення іміджу, по суті справи, зводиться до створення масового стереотипу. Стереотип представляє собою “форму установки”, яка виникає в процесі соціальної взаємодії і яка відрізняється значною емоційною інтенсивністю і підвищеною стійкістю.

Імідж поєднує ряд внутрішніх і зовнішніх факторів, які відображають погляд на імідж з різних позицій: як зі сторони свого я, так із сторони інших, зі сторони реалій; і зі сторони бажань. Імідж являється комплексним поняттям, тому аналізувати його можна, виходячи з різних перспектив. Виділимо три підходи до іміджу: функціональному, при якому можна виділити різні його типи, виходячи з різного типу функціонування; контекстному, при якому ці типи ми знаходимо в різних контекстах реалізації; і порівняльний, при якому має місце порівняння близьких іміджів. Сучасна прикладна політологія виділяє декілька можливих варіантів іміджу, які притаманні функціональному підходу: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний і множинний [32, 463].

В свою чергу требо розуміти, що PR (Паблік рилейшнз) це діяльність, яка пов’язана із знаходженням взаєморозуміння між будь-якою організацією та громадськістю. З іншої точки зору PR – це функція управління, яка вивчає та оцінює настрої громадськості, гармонізує політику організації або особи зі суспільними інтересами і, нарешті, реалізує програму дій, спрямовану на досягнення громадського ро­зуміння та схвалення [24, 138]. З PR пов’язана політична реклама, яка формує імідж людей, ідей, програм та політичних поглядів. Вона переважно застосовується під час виборчих кампаній, і здійснюється через ЗМІ: радіо, телебачення, газети. Між PR і політичною рекламою є спільне: вирішуються одні задачі, і різниця – в методах досягнення поставленої задачі.

Пропаганда відрізняється від PR і політичної реклами тим, що вона є різновидом масової комунікації і являється одним із засобів політичної маніпуляції. Пропаганда орієнтується на колективне несвідоме, її об’єктом стає маса, вона перетворює особистість в натовп і втягує її в певну діяльність. В досліджуваному контексті слід також розуміти що лобіювання – це спеціалізована частина паблік рилейшнз, яка будує і підтримує відносини з органами державної влади з метою вплинути на процес ухвалення сприятливого для організації зако­нодавчого або нормативного рішення [25, 240].

В залежності від того, для пробудження яких емоцій він створюється, виділяють: позитивний і негативний. За механізмом формування і розповсюдження він є: 1) такий, що виникає у масовій свідомості стихійно; 2) такий, що сформований штучно, цілеспрямовано впроваджуваний у масову свідомість за допомогою різного інструментарію. Дані класифікації переплітаються, утворюючи такі типи іміджу: стихійний позитивний, стихійний негативний, штучний позитивний, штучний негативний.

Загальними основами для класифікації іміджу політичних діячів, є такі поняття, як імідж відкритий та імідж закритий. До відкритого відносяться характеристики, які приписуються певним політикам, і образ носить певний відтінок в залежності від поставленої мети. Відповідно, в закритому іміджі характеристики політика приховуються, щоб потім використати як головні, що в умовах політичної дійсності має соціально-політичні і психологічні основи, пов’язані з обмеженою кількістю кандидатів на владні пости [26, 304].

Слід мати на увазі, що власне імідж не дає повне зображення політика, а створює оптимальний образ в конкретній соціально-політичній ситуації. Основні його функції – завоювання довіри електорату, підвищення його активності; покращення інформованості виборців в сприятливому для політика ракурсі; нейтралізація заходів, які проводить опонент. Імідж політика складається з його персональних характеристик, соціальних, символічного навантаження, які по-різному впливають на формування іміджу політика і неоднаково піддаються конструюванню. Імідж політика загальноукраїнського рівня визначається його особистістю; тим, як його подають ЗМІ; історичними подіями. На формування іміджу лідера впливає образ влади.

Значне місце в структурі іміджу політика займає комунікація, яка має специфічну владу над індивідами. Мова політика впливає швидше на почуття, ніж на розум, і може спричиняти певні форми поведінки. Проблема вивчення механізмів політичної комунікації складає важливі конструктивні параметри іміджу [27, 142].

Вибір політичного діяча здійснюється українськими громадянами переважно ірраціонально, на основі менталітету, архетипів, традицій, національного характеру, політичних ідеалів тощо. В умовах невизначеної системи політичних цінностей українського суспільства, виникає можливість технологічного формування будь-якого варіанту іміджу політичного лідера. Сьогодні паралельно існують дві культури, дві системи оцінок, що виявляється в дестабілізації суспільства і позначається на виборі того політика, який здатний задовольнити нагальні потреби населення.

Формування іміджу українського політика відбувається в умовах занепаду цінностей, які були притаманні минулим поколінням, та із застосуванням новітніх виборчих технологій. Запропонуємо схему, на основі якої утворюється така система цінностей: 1) домінуючі ідеї-цінності: свобода, політична стабільність тощо; 2) розвиваючі цінності: законність; толерантність; відповідальність; свідоме ставлення до змін; ефективна участь у політичному житті; безпека; рівність; патріотизм; політичний плюралізм; легітимність, що в різному ступені позначається на іміджі політика [18, 201].

Іміджева стратегія політика повинна відповідати як сценічним даним кандидата, так і соціально-психологічним очікуванням виборців, певній соціально-політичної ситуації в країні. Сьогодні імідж політика конструюється ЗМІ, які часто маніпулюють суспільною свідомістю. Створення іміджу політика відбувається за колом і проходить низку