Витрати і ціни на продукцію

 

 , у натуральних одиницях (22)

 

Винайдення ефективного обсягу виробництва продукції дає можливість визначити ціну, яка б забезпечила підприємству відшкодування всіх витрат та надходження певного прибутку. Така ціна обчислюється за формулою (23):

 

 , грн за виріб (23)

 

Такий метод ціноутворення вимагає від підприємства розгляду різних варіантів встановлення цін, впливу на обсяги збуту продукції, необхідні для подолання точки беззбитковості й одержання планового прибутку.

Крім визначених аналітичних підходів існує значний перелік вербальних методів ціноутворення. Встановлення ціни може здійснюватися на основі цінності товару. У цьому випадку основним фактором ціноутворення є сприйняття товару покупцем, а не витрати товаровиробника. Для формування у свідомості споживачів позитивного представлення про цінність товару використовують маркетингові нецінові прийоми впливу. Ціна в цьому випадку відтворює ціннісну значимість товару.

При ціноутворенні за рівнем поточних цін підприємство керується цінами конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат. Ціна в такому разі може бути встановлена на рівні, вищому чи нижчому за рівень цін основних конкурентів.

Перед встановленням остаточної ціни підприємство повинно розглянути ряд додаткових факторів, зокрема:

- психологію ціносприйняття (престижність товару, вираження цін непарним числом тощо) ;

- політику цін (ціновий образ підприємства, надання знижок з ціни, реакцію на цінову політику конкурентів;

- вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності (оптових і роздрібних торговців, торговельного персоналу, конкурентів, постачальників, державних службовців).

Слід зауважити, що під впливом науково-технічного прогресу з'являються нові технології, упровадження яких позначається на розробці нових видів продукції. У зв'язку з цим виникає проблема встановлення цін на нові види продукції.

Принципово нові продукти – вперше освоєні на підприємстві товари, що не мають аналогів серед існуючих видів продукції. Вони призначені для задоволення нових потреб споживачів.

На нові продукти ціна встановлюється, виходячи з її верхньої і нижньої межі.

Верхня межа ціни (ЦВЕРХ) встановлюється з тих міркувань, що споживачу придбання нового товару вигідніше, ніж придбання аналога, що випускається на ринку, за формулою (24) :

 

 , грн.

 

де ЦАН – ціна найближчого аналога нового товару;

ЕСП – споживчий ефект.

Нижня межа ціни (Цнижн) визначається інтересами виробника і обчислюється за базисом ціни, тобто включає сукупні виробничі витрати на виготовлення продукції, плановий прибуток за встановленим рівнем рентабельності та податок на додану вартість, її можна розрахувати за формулою (25) :

 

Цнижн = С+ ЕВИР = С + П + ПДВ, грн,

 

де ЕВИР – ефект від виготовлення продукції (ефект виробника).

Обчисливши верхню і нижню межі, товаровиробник може встановити будь-яку з них. Також він може встановити ринкову ціну на новий товар як середньозважену величину суми вказаних рівнів. Крім того, ціна виготовленої нової продукції може визначатися з урахуванням коефіцієнта розподілу ефекту від нової продукції ( ) за формулою (26) :

 

Ц нижн =  , грн

 

Однак, на практиці вкрай важко встановити і тим паче розподілити ефект від споживання нової продукції. Очевидним є також те, що якщо у виробника немає прибуткового інтересу у виробництві нової продукції, він її виготовляти не буде.

 

 

Існує безліч підходів до проблеми ціноутворення. Підприємство встановлює вихідну ціну, а потім коригує її зважаючи на вплив різних факторів. Завдяки впливу цих факторів будують різні стратегії ціноутворення на вітчизняних підприємствах, зокрема в напрямках:

- встановлення цін на нові товари;

- ціноутворення в межах товарної номенклатури;

- встановлення цін за географічною ознакою;

- установлення цін зі знижками і заліками;

- установлення цін для стимулювання збуту;

- установлення дискримінаційних цін.

Встановлення цін на нові товари

Класичний підхід до вибору стратегії ціноутворення на нові товари наведений на рис. 2.

Ціна

  

Рис. 2. Стратегії ціноутворення на нові товари

 

Якщо товар захищений патентом, можна використовувати наступні стратегії ціноутворення:

1. Стратегія «зняття вершків» передбачає встановлення високою первісної ціни з метою одержання максимального доходу з усіх сегментів ринку, готових заплатити високу ціну. Це забезпечує підприємству невеликий обсяг продажів при більшому доході з кожного продажу. Отже, на нову продукцію встановлюються найвищі ціни, які тільки можна встановити на визначеному сегменті ринку. Після того як початкова хвиля збуту уповільнюється, підприємство знижує ціну, щоб залучити наступний сегмент ринку, який влаштовує нова ціна. Діючи подібним чином, підприємство «знімає» максимально можливі фінансові «вершки» із самих різних сегментів ринку.

Використання стратегії «зняття вершків» доцільне, коли:

- сформовано високий рівень попиту з боку досить значного числа покупців;

- витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди підприємства;

- на ринку спостерігається низький ступінь конкуренції (через монопольне положення виробника) ;

- висока ціна підтримує репутацію високої якості товару.

2. Стратегія глибокого проникнення на ринок передбачає встановлення порівняно низької ціни на товар з метою залучення якомога більшої кількості покупців і завоювання більшої частки ринку збуту. За рахунок зростання