Інформаційні системи та технології в економіці

Ці сім груп кількісних методів, безумовно, не вичерпують усього їх розмаїття. Математичне моделювання в маркетингових дослідженнях є достатньо непростим. Це викликано такими причинами:

- нелінійністю маркетингових процесів, наявністю порогових ефектів, наприклад мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими лагами (зокрема, наприклад реакція споживачів на рекламу часто вже не здійснюється негайно);

- ефектом взаємодії маркетингових змінних, які в більшій своїй частині взаємозалежні і взаємопов'язані, наприклад ціна, асортимент, якість, обсяг випуску;

- проблемою вимірювання маркетингових змінних. Важко виміряти реакцію споживачів на певні стимули, наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад реєстрація випадків повернення товару для визначення правдивості реклами;

- нестійкістю маркетингових взаємозв'язків, обумовлених змінами смаків, звичок, оцінок та ін;

- менталітетом персоналу, який займається практичним маркетингом, з одного боку, та кількісними методами в маркетингових дослідженнях, з іншого. Перші пріоритет віддають неформальним методам, другі — засобам математичного моделювання.

Вищевикладене пояснюється тим, що маркетинг має справу з людською поведінкою, а не з технічними явищами. В маркетингу рідко що повторюється, в ньому все індивідуально для різних ситуацій. Маркетинг орієнтований на конкретних споживачів, а споживачі всі різні.

Залежно від цілей маркетингових досліджень виділяють три відповідні типи маркетингових досліджень: розвідувальні, описові і казуальні. Кожний такий тип включає певні методи збору та аналізу маркетингової інформації.

Розвідувальне дослідження — це маркетингове дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень (гіпотез), в рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, було висунуто припущення, що низький рівень реалізації викликаний поганою рекламою, однак розвідувальне дослідження показало, що головною причиною недостатнього збуту є погана робота товаророзподільчої системи, яку і слід більш детально вивчити на наступних етапах процесу проведення маркетингових досліджень. Далі, скажімо, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу певного банку. Відразу ж виникає задача визначення поняття "імідж банку". Розвідувальне дослідження виявило такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність персоналу тощо, а також визначило, як виміряти ці складові.

Для проведення розвідувального дослідження може бути достатньо тільки прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування ряду фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідувальне дослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимірювання взаємозв'язків між змінними, то воно повинно бути засноване на використанні спеціальних методів. Серед методів проведення розвідувальних досліджень можна виділити наступні: аналіз вторинних даних, вивчення колишнього досвіду, аналіз конкретних ситуацій, робота фокус-груп, проекційний метод. 

Описове дослідження — це маркетингове дослідження, спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, демографічної ситуації, ставлення споживачів до продукції компанії. При проведенні даного виду досліджень зазвичай шукаються відповіді на питання, що починаються зі слів: Хто, Що, Де, Коли і Як. Як правило, така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень і опитувань, постановки експериментів.  Зауважимо, що дані дослідження не дають відповіді на питання, що починаються зі слова "чому". (Чому зріс обсяг продажів після проведення рекламної компанії?). Відповіді на подібні питання отримують при проведенні казуальних досліджень.

Казуальне дослідження — це маркетингове дослідження, проведене для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типу: "Якщо X, то потім Y". Маркетолог завжди прагне визначити, скажімо, причини зміни відносин споживачів, зміни показника ринкової частки тощо. Казуальні дослідження можна здійснювати на основі адаптованого під цілі даного дослідження методу логіко-змістовного моделювання, шляхом використання низки математичних методів, наприклад, факторного аналізу. Однак найбільш позитивні результати дає постановка експериментів.

Процес збирання та інтепретації маркетингової інформації включає такі етапи.

1) Визначення проблеми, яку необхідно дослідити. Правильне визначення проблеми — це половина майбутнього успіху, оскільки воно встановлює чіткі орієнтири і межі майбутньої роботи, спрямовує дослідника на пошуки необхідної і достатньої інформації.

2) Визначення рівня поінформованості дослідника (тобто кількість і суть як уже наявної в нього інформації, так і тієї, що буде зібрана). Для оцінки поінформованості користуються такими критеріями:

а) об’єктивними: кількість (повнота), релевантність (змістовність, значущість), точність (однозначність), надійність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети дослідження;

б) суб’єктивними: ризикованість, характер, мотивованість;

в) економічними: величина затрат, необхідних для збирання та накопичення інформації;

г) обмежувальними: захищеність, допустимість інформаційних контактів та засобів зв’язку, рівень захисту інформації.

3) Опрацювання концепції збирання інформації, тобто розроблення проекту збирання інформації, методів її збирання, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове чи періодичне, одно- чи багаторазове дослідження).

4) Збирання вторинної інформації та перевірка правильності її вибору. Критерієм такої перевірки є характеристика установи чи організації, що збирала дані, відповідність інформації поставленим задачам, методи та час збирання, актуальність зібраних даних.

5) Збирання первинної інформації.

6) Оброблення зібраних даних, подання одержаної інформації в вигляді таблиць та діаграм.

7) Підготовка звітів та презентації, розроблення висновків, подання інформації замовникам.

 

Розділ 10. Банківські інформаційні системи

Велика роль у процесах глобальної інформатизації суспільства належить банківським установам. Банки повинні використовувати у своїй діяльності найновітніші інформаційні технології і на цій основі розширювати сферу банківських послуг,