Інформаційні системи та технології в економіці

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі дослідження, буває двох видів:

- вторинна, яку вже було зібрано раніше для іншої мети;

- первинна, яку збирають вперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.

Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають “кабінетними” дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерелами внутрішньої вторинної інформації є фінансова і статистична звітність підприємства, дані про збут щодо товарів і ринків, рахунки клієнтів,  дані попередніх досліджень тощо.

Джерелами зовнішньої вторинної інформації є видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди, періодика, книжки, комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.

Вторинна інформація має такі переваги:

- багато її видів недорогі, оскільки не потрібен збір нових даних;

- інформація зазвичай збирається швидко;

- часто є декілька незалежних джерел інформації;

- джерела інформації можуть містити дані, які фірма не може сама одержати;

- інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, досить достовірна;

- вона допомагає в ситуаціях, коли потрібний попередній аналіз.

Але вторинна інформація має і певні недоліки:

- наявна інформація може не підходити для цілей дослідження або бути неповною;

- вторинна інформація може бути застарілою;

- методологія, яка є основою для збирання даних, може бути невідомою;

- можливо опубліковано не всі результати дослідження;

- можливо існування суперечливої інформації.

В переважній більшості маркетингових досліджень після оброблення і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних. 

Первинна інформація має такі переваги:

- вона збирається відповідно з точними цілями даної дослідницької задачі (дані являються найбільш новими);

- методологія збору даних контролюється і відома компанії;

- всі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів;

- відсутність суперечливих даних;

- надійність інформації можна визначити.

Але первинна інформація має певні недоліки:

- збір інформації може зайняти багато часу;

- можливо знадобляться великі затрати;

- деякі види інформації не можливо отримати;

- підхід компанії може носити обмежений характер;

- фірма може бути нездатною збирати первинну інформацію.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати метод дослідження, принцип формування вибірки, знаряддя дослідження, засоби зв’язку із аудиторією. Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація. 

Опитування передбачає з’ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання. Опитування є найпоширенішим методом, його використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами). 

Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення до досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп (ринкових сегментів). При плануванні вибірки необхідно визначити, за яким правилом потрібно відбирати респондентів. Можна використовувати принцип випадкового відбору, коли кожен із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки. Можна здійснювати невипадковий відбір. За таким принципом формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковою категорією, професією тощо.

Важливою проблемою є визначення обсягів виборки. Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими затратами.

Важливим є і правильний вибір знаряддя дослідження. Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування. В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті. Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти. Закрите запитання визначає всі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них. 

Можливі різноманітні форми закритих запитань. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь “так” або “ні”) і запитання з вибірковою відповіддю. Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:

- шкалу оцінок (від “незадовільно” до “відмінно”);

- шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;

-семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що відповідає його сприйняттю певної характеристики.

Окрім анкет, як знаряддя дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахістоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам’ятати. Електронний пристрій аудиметр, під’єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.

При розробленні плана збирання первинних даних потрібно визначити спосіб зв’язку з аудиторією.