Методика емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами

Публікації. Основні положення та результати дисертаційного дослідження викладено у 13 наукових публікаціях, 5 з яких опубліковані у фахових виданнях з соціології (з них 1 у зарубіжному) та 8 матеріалів у вигляді тез доповідей на наукових конференціях.

Структура дисертації. Дослідження складається зі вступу, трьох розділів, що містять сім підрозділів, висновків до розділів та загальних висновків, списку використаних джерел (199 найменувань) та 3 додатків (таблиці, що містять результати емпіричного етапу дослідження, рекламні зображення, що використовувалися як стимульний матеріал при розробці дослідницької методики, та остаточний варіант опитувальника дослідницької методики). Робота містить 41 таблицю та 10 рисунків; обсяг основної частини – 183 сторінки; список використаних джерел та 3 додатки займають 39 сторінок. 

 

 

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено ступінь її наукової опрацьованості, сформульовано мету, завдання, об’єкт та предмет дослідження, визначено наукову новизну одержаних результатів, їх практичне значення, наведено інформацію про апробацію результатів дослідження й публікації, подано відомості про структуру роботи.

У першому розділі дисертації «Онтологічні властивості культурних кодів» здійснено аналіз концептуальних підходів у соціологічній та філософській літературі до розкриття властивостей культурних кодів. Метою цього аналізу був пошук тих властивостей культурних кодів, феноменів, через які культурні коди проявляються, на основі яких можуть бути побудовані індикатори представленості культурних кодів у комерційній рекламі. 

На основі аналізу праць Р. Барта, Дж. Фіске, В. Лідс-Гурвіца, інших дослідників культурний код був визначений як конструкт, що відображає конотативні смисли, якими наділяються матеріальні та духовні об’єкти під впливом домінуючої в суспільстві культури. Культурний код є ідеальним утворенням, що «приписує» смисли символам, а символи, у свою чергу, – це матеріальні об’єкти, які з допомогою певного культурного коду (кодів) перетворюються на носіїв інформації, стають здатними нести «закодовані» повідомлення. Але для того, щоб ці повідомлення могли бути сприйняті споживачами інформації, ці споживачі повинні бути ознайомленими з культурним кодом, адекватно (тобто так само, як його розуміють творці символу) розуміти його значення. Конвенційно встановлена «зрозумілість» культурного коду його реципієнтами забезпечується процесом їх соціалізації в рамках культури, домінуючої в суспільній системі. 

Оскільки культурні коди не можуть бути матеріальними об’єктами, а проявляються через символи, то ідентифікувати культурні коди можна лише досліджуючи ці символи (та інші матеріальні об’єкти, які їх включають). Так, джерелом інформації про культурні коди сфери споживання можуть стати дослідження візуальної комерційної реклами, зразки якої містять у собі символічні зображення, створені з використанням культурних кодів. 

У розділі досліджується міфічна складова культурних кодів. Роль міфів у формуванні культурних кодів зумовлена тим, що міф забезпечує образну фіксацію і семантичне конструювання світу. Смисли, які культурні коди надають символам, не можуть бути сформовані безпосередньо в рамках культурного коду, ці смисли «привносяться» до культурного коду, і провідну роль тут відіграють міфи. Оперування символами характерне для пізніх стадій розвитку міфічної свідомості, коли відбувається її «метафоризація». Новітній міф, в якому виражена символічно-метафорична складова, здатен бути основою для формування культурних кодів. Новітній міф, на відміну від первісного, не існує як цілісний текст, цілісна оповідь, а переважно представлений у неявному вигляді, «розлитий» у тілі культури, і тому часто не ідентифікується, не сприймається членами суспільства як міф. Міфологеми, втілені у товарних брендах, через смисли, які в них закладені, покликані раціоналізувати і «виправдати» придбання певного товару, включити це придбання у схеми соціальної поведінки індивіда, сформовані під впливом соціальних міфів. Тобто, міфи та міфологеми надають сенсу споживчій поведінці, включають її до цілісної структури соціальної поведінки.

Культурні коди творяться на основі системи прецедентних феноменів, істотну роль у формуванні яких відіграють міфи та міфологеми. Прецедентні феномени – це культурні феномени (тексти, візуальні образи, уявлення), які вже «вкорінилися» в певному культурному просторі, тобто вже існують прецеденти їх широкого використання в певній культурі (В. Красних). Оскільки система прецедентних феноменів, будучи складовою культурної традиції суспільства, однаковим чином сприймається представниками різних соціальних та соціально-демографічних груп, система культурних кодів є спільною для представників усіх груп суспільства.

Завдяки «міфічній основі» культурного коду формується важлива його характеристика – «природна самоочевидність» (для представників даної соціокультурної спільноти) сформованих культурним кодом уявлень про властивості об’єкта, який цим кодом кодифікується. Міф творить уявлення про «нормативну» картину світу, яка, хоч і допускає існування альтернативних картин світу, все ж сприймається представниками певної культури як найбільш обґрунтована. Очевидність створеної міфом суб’єктивної реальності підтримується також представленістю у міфі образно-візуального компоненту: міфи досить легко піддаються візуалізації, трансформації у візуальні культурні коди. 

У новітньому міфі поряд із «метафоризацією» міфічної свідомості відбувається процес трансформації створених міфами образів-метафор у поняття. Для дослідника культурних кодів це має значення тим, що дозволяє говорити