Методика емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами

Оскільки поняття формуються у рамках певної мови, розкривається роль мови у формуванні культурних кодів. Показано, що культурні коди закріплюються у мові і «переносяться» мовою на тілесні об’єкти та візуальні образи, що є передумовою творення невербальних (зокрема, візуальних) культурних кодів. 

У другому розділі «Сприйняття комерційної реклами її реципієнтами як предмет соціологічного дослідження» спочатку здійснюється аналіз комерційної реклами як соціокультурного явища. Досліджено механізми впливу комерційної реклами на свідомість споживачів, зокрема, процеси трансляції цінностей і формування потреб. При дослідженні цих механізмів використані підходи, розроблені в рамках інтерпретативної соціології, згідно з якими людина діє в реальному світі, орієнтуючись на свої уявлення про реальність. Ціннісні орієнтації розглядаються як похідна від суб’єктивної картини світу, образу соціальної реальності, який сформувався в свідомості індивіда в процесі соціалізації. Реклама формує ціннісні орієнтації у сфері споживання, формує ціннісне ставлення до рекламованих об’єктів, змінюючи їх сприйняття суб’єктом, приписуючи їм нові смисли. Ці смисли транслюються через систему культурних кодів. 

Конотативне (асоціативне) повідомлення є основним у рекламі, оскільки формує у споживача уявлення про важливі для нього якості товару. Особлива увагу надається дослідженню формування конотативних смислів та смислових асоціацій у візуальній рекламі. У сучасній міфотворчості візуальні канали інформації, а отже і візуальні образи, відіграють чільну роль, у тому числі при сприйнятті товарних брендів. Досліджується співвідношення понять «конотація» і «асоціація». Показано, що якщо поняття «конотація» відображає сутність феномену (наявність у певного знака не лише «прямого», денотативного значення, але й супутніх, доданих значень), то поняття «асоціація» відображає механізм прояву цього феномену, механізм сприйняття конотативного смислу реципієнтами. Рекламне повідомлення є конотативним за змістом і має асоціативний (за формою прояву для реципієнта реклами) характер. Та обставина, що в рекламі смисл повідомлення розкривається через конотацію (яка, у свою чергу, проявляється через закріплені в культурі асоціації), дає підстави вважати, що розкриття смислу рекламного повідомлення для реципієнта цього повідомлення та емпірична ідентифікація культурних кодів, які формують ці смисли, можливі через дослідження вербальних (понятійних) асоціацій, які у нього виникають при сприйнятті рекламного повідомлення. Культурні коди візуальної реклами також можуть бути ідентифіковані через вербальні поняття. Це дозволяє створювати дослідницькі методики, орієнтовані на виявлення візуальних культурних кодів, побудовані на основі словесних асоціацій, що виникають при сприйнятті візуальних зображень.

Здійснено аналіз методик дослідження сприйняття комерційної реклами. Оскільки одним із основних завдань рекламного повідомлення є створення експресивного позитивного образу та передача конотативного смислу, пов’язаного з цим образом, аудиторії, найбільша увагу приділяється тим методам дослідження реклами, які дозволяють аналізувати конотації. 

До кількісних методик, що дозволяють досліджувати конотації, асоціації, які виникають при спогляданні досліджуваними візуальних образів, відноситься метод семантичного диференціалу. Цей метод можна розглядати як кількісний варіант асоціативного тесту. Семантичний диференціал будується на основі бінарно протиставлених понять, при цьому бінарна опозиція лежить в основі міфічної свідомості, що робить цей метод адекватним для дослідження міфічної складової культурних кодів. До того ж, бінарні опозиції виступають як механізм абстрагування, творення понять, структурування таким чином образу реальності. Дослідження зв’язків (наприклад, з допомогою факторного аналізу) між окремими вербальними асоціаціями, отриманими в результаті застосування семантичного диференціалу, дозволяє виявляти смислові структури символічної реальності (у тому числі, міфологеми і пов’язані з ними культурні коди). Зроблено висновок, що семантичний диференціал, з огляду на те, що він будується на основі бінарних смислових опозицій та орієнтований на дослідження вербальних асоціацій, є придатним для застосування при розробці методики дослідження культурних кодів реклами. 

У третьому розділі «Розробка та обґрунтування валідності методики ідентифікації культурних кодів комерційної реклами» обґрунтовується процес розробки та валідизації дослідницької методики. 

Оскільки емпірична ідентифікація полягає у виявленні різних типів культурних кодів, що транслюються через комерційну рекламу, то одним з перших кроків при розробці методів їх ідентифікації має бути створення типології культурних кодів з наступною розробкою індикаторів для кожного типу культурних кодів. При створенні цієї типології використовувався метод узгодження концептів. У результаті було виокремлено п'ять типів культурних кодів сфери споживання, які транслюються через візуальну друковану комерційну рекламу: 1) «краса і сексуальність»; 2)«сімейне щастя і моральні почуття»; 3) «багатство і розкішне життя»; 4) «здоровий спосіб життя»; 5) «комфорт». 

У кожній групі рекламних зображень-трансляторів культурних кодів за результатами проведеного опитування відібрано по одному зображенню, яке найчастіше асоціюється у респондентів з певним типом культурних кодів. Під час наступного етапу розробки методики ідентифікації культурних кодів кожне з цих зображень виступало як стимульний матеріал-репрезентант відповідного культурного коду, як об’єкт, що оцінювався з допомогою семантичного диференціалу. Для кожного типу культурних кодів на основі тезаурусу словесних асоціацій, що висловлювалися досліджуваними під час здійснення процедури узгодження концептів, були розроблені відповідні шкали семантичного диференціалу, які перевірялися на узгодженість за результатами online-опитування, репрезентативного стосовно населення міст України з чисельністю жителів від 50 тис. і більше віком від 16 до 70 років за основними соціально-демографічними показниками (регіоном проживання, віком та статтю). Крім перевірки валідності