Методика емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами

Встановлено, що оскільки культурні коди не можуть бути матеріальними об’єктами, а проявляються через символи, то ідентифікувати культурні коди можна, лише досліджуючи ці символи (та інші матеріальні об’єкти, які їх включають). Зокрема, джерелом інформації про культурні коди сфери споживання можуть бути дослідження візуальної комерційної реклами, зразки якої містять у собі символічні зображення, створені з використанням культурних кодів. Культурні коди творяться на основі системи прецедентних феноменів, істотну роль у формуванні яких відіграють міфи та міфологеми. Передумовою творення культурних кодів повсякденної свідомості на основі міфів та міфологем стало, окрім «метафоризації» міфічної свідомості, формування понятійного міфу, що уможливлює ідентифікацію культурних кодів через абстрактні поняття. Отже, культурні коди, наявні в рекламних повідомленнях та зображеннях, можуть бути ідентифіковані шляхом дослідження вербальних (понятійних) асоціацій, які виникають у реципієнтів рекламних повідомлень при їх сприйнятті. 

На основі аналізу методик дослідження сприйняття комерційної реклами встановлено, що для дослідження асоціацій найбільш релевантною є методика на основі семантичного диференціалу. Адекватність методу семантичного диференціалу завданню емпіричної ідентифікації культурних кодів зумовлена тією обставиною, що культурні коди проявляються через конотативні смисли, на виявлення яких орієнтований цей метод, а також тим, що семантика міфів (яка впливає на формування смислового змісту культурних кодів) побудована на основі бінарних опозицій, тобто за тим самим принципом, за яким побудовані шкали семантичного диференціалу.

Здійснено типологізацію культурних кодів, що транслюються через візуальну друковану комерційну рекламу. За результатами дослідження із застосуванням методу узгодження концептів виділено найбільш поширені культурні коди сфери споживання, що транслюються через візуальну друковану комерційну рекламу та можуть бути об’єднані у п'ять типів: 1) «краса і сексуальність»; 2) «сімейне щастя і моральні почуття»; 3) «багатство і розкішне життя»; 4) «здоровий спосіб життя»; 5)«комфорт». 

Для кожного типу культурних кодів було сформовано набір шкал семантичного диференціалу (профільні шкали), для перевірки на внутрішню узгодженість яких було проведено емпіричне дослідження. Із профільних шкал були вилучені ті пункти, які не відповідають критеріям внутрішньої узгодженості та зовнішньої валідності. Було сформовано шкалу семантичного диференціалу із 24 пунктів, які утворюють 5 профільних шкал, кожна з яких виступає індикатором відповідного типу культурного коду. 

Підтверджено очевидну, логічну, змістову, конструктну, емпіричну валідність розробленої дослідницької методики, а також її надійність. Очевидна валідність методики дослідження культурних кодів реклами ґрунтується на тому, що культурні коди як певна система знаків продукуються і поширюються у суспільній свідомості, у тому числі й будучи трансльованими через рекламні повідомлення і зображення. Логічна валідність методики забезпечується завдяки тому, що культурні коди представлені через систему індикаторів (пунктів шкали семантичного диференціалу), що описують різні аспекти їх прояву у суспільній свідомості. Емпірична та змістова валідність методики перевірялися шляхом порівняння результатів, отриманих за допомогою різних методів. Змістова валідність методики також була забезпечена рівною кількістю індикаторів кожного культурного коду в початковому варіанті профільних шкал семантичного диференціалу. Підтвердженням конструктної валідності є змістова відповідність факторів, сформованих за результатами факторного аналізу шкал семантичного диференціалу, типам культурних кодів, виокремленим у результаті попереднього аналізу (за результатами застосування методу узгодження концептів), внутрішня узгодженість профільних шкал, а також емпіричне підтвердження гіпотези стосовно теоретично передбачених властивостей конструкту. Надійність методики підтверджується високим рівнем узгодженості профільних шкал, стійкістю результатів застосування методики у випадку розщеплення вибірки навпіл, у випадку застосування різних мовних варіантів дослідницької методики (українського та російського), а також методом паралельних форм (високою кореляцією з результатами, отриманими з допомогою інших дослідницьких методів). Дослідження підтвердило валідність кожного мовного варіанту опитувальника (українського і російського). Разом з тим, кожен новий мовний варіант цієї тестової методики потребуватиме адаптації, яка включатиме і перевірку валідності.

Розроблена методика може бути застосована в соціологічних дослідженнях, спрямованих на вивчення соціокультурних чинників регуляції соціальної поведінки, а також в маркетингових дослідженнях. Підходи, використані при робробці цієї методики, можуть бути використані при розробці методик, орієнтованих на дослідження культурних кодів не лише сфери споживання, але і в інших сферах, наприклад, культурних кодів політичної свідомості.

 

 

1. Кліменкова А. М. Міфи як чинники формування культурних кодів / А.М.Кліменкова // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства: Збірник наукових праць. – Харків: Харківський національний університет імені Б. Н. Каразіна, 2012. – Вип. 18. – С. 56-59.
2. Кліменкова А. М. Культурні коди комерційної реклами: досвід побудови типології / А.М. Кліменкова // Український соціум. – 2013. – № 4(47). – С. 39-49.
3. Клименкова А. М. Культурные коды как факторы формирования ценностных ориентаций / А. М. Клименкова // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия социология. – 2013. – № 2. – С. 5-12. 
4. Кліменкова А. М. Комерційна реклама: вплив на споживача через формування суб’єктивної реальності / А.М. Кліменкова // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Серія соціологія. – 2014. – № 5. – С. 40-44.
5. Кліменкова А. М. Методика ідентифікації культурних кодів комерційної реклами: розробка та валідизація // Український соціум. – 2014. – № 3(50). – С. 10-21.

1. Кліменкова А. М.