Мода як соціальна норма і цінність в суспільстві споживання

Головним генератором потреб у ХХ-ХХІ ст. стала реклама та масове виробництво, вектор яких спрямований на індивіда: люди впізнають себе в оточуючих їх предметах споживання, намагаються знайти себе через речі, якими вони володіють: автомобілі, квартири, ексклюзивний одяг тощо. Реклама допомагає втілитися в життя цінностям суспільства споживання, живить його, підміняє собою справжні соціальні цінності, стає «розкрученим» сурогатом культури – саме через свою масовість і поширеність [9, с. 12-13].

Цинізм постмодерну виявляється у відмові від багатьох колишніх моральних норм і цінностей. Етика в постмодерному суспільстві поступається місцем естетиці, яка приймає форму гедонізму, де на перший план виходить культ чуттєвих і фізичних насолод. У культурній сфері панівне становище займає масова культура, а в ній – мода і реклама. Деякі західні автори вважають моду визначальним ядром не тільки культури, а й усього постмодерного життя. Вона дійсно значною мірою виконує ту роль, яку раніше грали міфологія, релігія, філософія і наука. Мода все освячує, обґрунтовує та узаконює. Все, що не пройшло через моду, не визнано нею, не має права на існування, не може стати елементом культури. Навіть наукові теорії, щоб привернути до себе увагу і отримати визнання, спочатку повинні стати модними. Їх цінність залежить не стільки від внутрішніх достоїнств, скільки від зовнішньої ефектності і привабливості. Однак мода, як відомо, примхлива, швидкоплинна та непередбачувана. Ця її особливість залишає відбиток на всьому постмодерному житті, що робить її все більш нестійкою, невловимою та ефемерною. Тому французький соціолог Ж. Ліповецький називає постмодерн ерою порожнечі і імперією ефемерного [8]. У процес споживання вступила мода, що забезпечує моральне старіння речей і стимулює його за допомогою компаній «швидкої моди».

Слід відзначити, що суспільство споживання при більш пильному погляді на нього не є утворенням, де кожен отримує необхідний йому набір матеріальних благ і умиротворено живе, задоволений своїм становищем, а економіка забезпечує цей рівень життя, хоча теоретично цінності суспільства споживання можуть подаватися саме так. На практиці рівень бажань зазвичай не співпадає з рівнем потреб, а придбання певних речей, вихід на новий економічний рівень часто породжує бажання отримати ще більше. Потреби ніколи не залишають споживача у спокої.

Основними характеристиками сучасного соціуму виступають такі дефініції, як «речизм» – пристрасть до речей, матеріальних цінностей на противагу духовним. Духовний розвиток людини у суспільстві споживання є досить низьким, це свідоме досягнення економічних цілей господарів життя, ось вони і прагнуть не допустити культурності і освіченості (які, до того ж, заважають їм маніпулювати населенням як позбавленим інтелекту стадом). Річ у тім, що обізнана людина стає гіршим покупцем: вона менше купує і починає віддавати перевагу творінням мистецтва, літературі або ж досягненням науки. Від цього страждає економіка суспільства споживання. Люди, купуючи якусь річ, повинні радіти, товар має приносити задоволення своїм споживачам. А нестримне споживання нівелює цю радість [4, с. 80].

Цікаво, що багато релігійних організацій офіційно засуджують ідеали суспільства споживання, мотивуючи це тим, що вони розходяться з релігійними догмами і руйнують пристрастями душевний і фізичний стан людини.

Зрозуміло, що кількість громадян, для яких мають значення духовні та душевні потреби, взагалі-то в будь-якому соціумі не є домінуючим (так було в усі часи і до моделі суспільства споживання). Може бути так, що модель суспільства споживання – це спосіб влаштувати значну частину людей, які аж ніяк не хочуть брати участі у духовному житті, тобто гуманно облаштувати їх життя.

Так чи інакше, але людські цінності завжди змінювалися з плином часу. Як слушно зазначає, А. С. Дорошевич, має змінитися саме визначення «вигідна для себе», бо це залежить від уособлення людини себе і сприйняття себе як індивіда, особистості, громадянина своєї країни, громадянина світу або громадянина Всесвіту. Система «вигідна для себе» оцінюватиметься не тільки з особистісної позиції, а й з позиції особистості як частки Всесвіту. Можливо, людина замислиться про більш духовні речі, знову повернеться до джерел своєї віри або, навпаки, створюватиме нову віру. Адже зміни цінностей завжди приводять до змін у різних сферах діяльності людини. У багатих країнах моделі споживання призводять до такого виснаження світових ресурсів, яке ставить під загрозу майбутнє всього світу. Інтереси збереження живої природи вимагають негайного скорочення споживання в «найбільш розвинених країнах» за