Мода як соціальна норма і цінність в суспільстві споживання

 

 

 

Вивчати моду як особливий феномен людської культури почали ще з кінця XVIII ст., трактуючи її як естетичне явище, пов'язане насамперед зі зміною естетичного ідеалу і смаку в галузі мистецтва і в костюмі. Дослідники моди кінця XIX-XX ст., розглядали моду насамперед як соціальний і психологічний феномен, аналізуючи соціальні причини її походження і розвитку, а також соціальні, економічні та культурні наслідки її дії. Моду вивчали з самих різних точок зору – соціальної психології та психоаналізу, з позицій економіки ринкового капіталізму та культурології, і в кожному випадку мода поставала як найважливіший компонент сучасного людського суспільства, що визначає динаміку його розвитку.

Вивчення соціальної природи моди, її залежності від колективних настроїв, норм та цінностей – одвічна проблема філософії та соціології. Перші наукові роботи, в яких розглядалася мода, з'явилися у ХVI столітті. Тоді моду пов'язували з етикетом, аналізували естетичні характеристики модних об'єктів і стандартів (Мішель де Монтень, Ж. де Лабрюйєр, Джон Локк). Однак уже починаючи з ХVIІІ ст. здійснювались спроби визначати механізми її функціонування. 1759 року шотландський економіст і філософ Адам Сміт видав працю «Теорія моральних почуттів», в якій відзначав, що мода виявляється у сприйнятті краси, панує вона недовго і заснована не на розумі, а на упередженнях.

Про моду писали філософи Імануїл Кант, Георг Гегель, Теодор Адорно, Е. Фром, Ганс-Георг Гадамер, Ролан Барт, Жан Бодрійяр, соціологи Г. Зіммель, Г. Тард, П. Бурдьє), культурологи Е. Фукс, Б. Хюбнер, Дж. Рескін, Б. Гройс, Ю. Лотман, що свідчить про її багатовимірність та соціальне значення.

В Україні протягом 2000-их років з'явилися дослідження моди Ю. Легенького і Л. Ткаченко «Система моди: культурологія, естетика, дизайн», Ю. Легенького «Філософія моди ХХ століття». Побіжно прояви моди в костюмі розглядали Н. Камінська та С. Нікуленко в роботі «Костюм України від Київської Русі до ХХІ століття» (2004) і Т. Ніколаєва в монографії «Український костюм. Надія на ренесанс» (2005).

Ю. Легенький досліджує моду з точки зору філософії, розглядаючи її феноменологію, дискурс, граматологію, риторику, етос та ерос. Він називає моду креативним епіцентром культуротворчості, в якому зароджуються нові імпульси для оновлення художньої культури. Як рушійна сила оновлення, мода, на його думку, містить найактуальніші нормативні зразки і таким чином бере участь у створенні, розвитку та зміні базових художніх ідеалів.

У кожній європейській мові є слово, аналогічне українському «мода» (від лат. Modus – міра, правило, розпорядження, образ дії) : французьке mode, італійське moda, німецьке Mode, англійське mode (хоча частіше вживається fashion).

Мода є однією з форм масової поведінки в сучасному суспільстві. Виходячи з цього можна навести наступні визначення поняття «мода», запропоновані різними дослідниками.

Мода – це одна з соціальних норм, характерних насамперед для індустріального і постіндустріального суспільств. В якості соціальної норми мода вказує членам даного суспільства певну модель споживчої поведінки. Мода як соціальна норма носить зовнішній по відношенню до індивіда характер. Мода перетворюється на цінність, коли зовнішня норма модної поведінки приймається індивідом (інтеріорізується), стає його внутрішньою потребою, бажанням. У цьому випадку мода виступає в якості внутрішнього компаса споживчої поведінки; люди добровільно прагнуть бути модними [5].

К. С. Шаров вважає, що мода як соціальний феномен раціональна і абсурдна одночасно. Глибоко раціональна, оскільки спонукала людей ставати модельєрами, обіцяючи і приносячи їм надалі великі прибутки. Але вона і безглузда, адже саме мода змусила французьку імператрицю Євгенію в 1869 р. узяти з собою на свято відкриття Суецького каналу весь свій гардероб [13, c 50].

Багато дослідників моди давали її тлумачення виходячи з того, що мода пов’язана з правилами масової поведінки. Російський психолог Л. Петров визначає моду як «особливий спосіб, образ, міра обробки соціальної інформації». Гофман зазначає, що «мода разом із звичаєм і соціальними інститутами (правом) є формою соціальної регуляції поведінки. Мода – специфічна регуляція, що обумовлює періодичну зміну і циклічний характер розвитку зразків масової поведінки». Жан Стебель відзначав, що мода утворює колективний феномен, який найбезпосереднішим чином відкриває у поведінці людей соціальний вміст, а Жак Лакан прямо трактував моду як прояв колективного несвідомого [13, c. 51].

За соціальним психологом Е. Богардусом: «Мода – тип реагування на нововведення, властивий значній кількості людей. Вона часто виявляється в періодичній зміні об’єктів вибору, як новий образ дії або мислення». Богардус розглядає моду як результат соціальної активності людини. В основі модних тенденцій будь то в одязі або філософських теоріях учений бачить прагнення людини до ризику і оновлення, прогресивного розвитку, задоволення потреби у вищому соціальному статусі. Тобто мода виявляється впливовішою за будь-яку ідеологію [6].

Сутність моди полягає в тому, що вона проникає в будь-які ланки суспільства. Тому слід зазначити, що мода за своїм характером глобальна. Сьогодні «тотальність панування моди безсумнівна», і універсальність її дії, її розповсюдженість виступає однією з форм її специфічної характеристики. Треба відзначити, що мода досить чітко відчуває та відображає як зміни умов людської життєдіяльності, особливо ріст предметно-виробничої активності людей, так і