Основи маркетингу

Це не повний перелік, тільки основні напрямки. Необхідно, щоб посадові інструкції передбачали самостійність і відповідальність працівників. Керівники й провідні спеціалісти маркетингових служб повинні задовольняти загальним вимогам, пропонованим до персоналу (компетентність, високі моральні якості й т.д.). Крім того, вони повинні задовольняти ряду специфічних вимог, обумовлених особливостями роботи в маркетингу. 

До числа таких вимог відносяться:

1. Системність знань, більша ерудиція й кругозір. Маркетолог повинен мати знання й в області останніх досягнень НТП, і в області комерційної діяльності, і в області виробництва й т.д. 

2. Комунікабельність. Маркетолог повинен уміти знаходити загальну мову з людьми різних поглядів, звичок, характерів, що проживають у різних регіонах і країнах і діяльності, що займаються різними видами. 

3. Прагнення до нового, висока ступінь динамізму. Час у маркетингу - вирішальний фактор. Бізнесмени, а також маркетологи повинні вміти швидко реалізовувати можливості, що представилися. 

4. Дипломатичність, уміння гасити конфлікти. Будучи носієм нового, маркетолог, змушуючи інших керівників іти на нововведення, викликає цим у них протидія й роздратування. Керівники дослідницьких і конструкторських підрозділів не схильні розробляти продукцію, потрібну споживачам, керівники виробничих підрозділів не хочуть часто обновляти номенклатуру продукції що випускається, економісти пручаються зниженню цін і підвищених витрат на рекламу й т.п. Якщо керівники маркетингових служб не будуть задовольняти даній вимозі, то в організації зложиться нестерпний психологічний клімат. 

5. Для тих, хто веде операції за рубежем, знання іноземних мов сприяє встановленню духу взаєморозуміння з бізнесменами з інших країн, проведенню раціональної маркетингової політики. 

Розподіл завдань, прав і відповідальності в системі керування маркетингом може бути здійснено раціональним образом тільки в тому випадку, коли в організації досить чітко визначені місце й роль маркетингових служб. 

Керівник маркетингових служб виконує наступні функції між підрозділами й співробітниками підприємства, що займаються розробкою продукту, його виробництвом, стимулюванням продажів, доведенням продуктів до споживачів, після продажним обслуговуванням, з одного боку, і споживачами продукції - з іншої. При цьому керівник маркетингу і його апарат відслідковують стан зовнішнього середовища маркетингу, звертаючи увагу в першу чергу на діяльність конкурентів. Завдання служби маркетингу укладається в тім, щоб тримати курс на споживача, постійно стежити за тим, що йому потрібно, проводити моніторинг діяльності конкурентів, визначати слабкі й сильні їхні сторони й можливі ринкові дії, а виходячи із цього, визначати напрямку вдосконалювання маркетингової діяльності, розробляти й домагатися виконання маркетингових планів і програм, а також доводити маркетингову інформацію до всіх інших підрозділів підприємства. 

 

8.2. Типове положення й організаційні структури служби маркетингу

 

Служба маркетингу – це найважливіша ланка в керуванні підприємством, що разом з іншими службами створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку й одержання на цій основі прибутку. 

Принципи створення служби маркетингу на підприємстві: 

1. Необхідний досить високий статус керівника служби маркетингу, що дозволяє службі активно впливати на всю діяльність підприємства (як на внутрішні процеси, так і на процеси, пов'язані із зовнішнім середовищем). 

Узагальнюючи викладене, можна виділити наступні основні функції керівника маркетингу: 

•вибір цілей і стратегій маркетингової діяльності, визначення необхідних для цього ресурсів; 

•розробка деталізованих планів маркетингової діяльності, у тому числі збуту; 

•оцінка результатів маркетингової діяльності; 

•підбор, навчання й консультування співробітників маркетингових служб; 

•вироблення й проведення єдиної маркетингової політики в організації.

2. Неприпустиме порушення певної послідовності в загальному порядку прийняття рішень по колу питань, пов'язаних із плануванням виробничої й збутової діяльності. Всі рішення повинні прийматися після аналізу відповідної інформації про ринок підрозділом маркетингу. За рішення, прийняті без узгодження із цією службою, вона відповідати не може. 

3. Не можна допускати плутанину з функціями служби маркетингу. Всі функції й напрямки діяльності служби фіксуються в «Положенні про службу маркетингу підприємства». Неприпустиме виконання службою невластивих функцій (наприклад, робота з митними документами). У її компетенцію повинні входити всі функції, необхідні для реалізації завдань маркетингу з відповідними повноваженнями. 

4. Відносно служби маркетингу важко дотримуватися звичайних штатних розкладів, треба йти на створення особливих умов роботи, на заміщення посад і підтримка специфічних співвідношень між різними фахівцями. 

5. Організаційна структура керування маркетингом залежить від обраної підприємством маркетингової стратегії й тактики й може змінюватися разом з їхньою зміною. 

6. Організаційна структура - не той фактор, за допомогою якого можна прямо підвищити ефективність роботи, але це фактор, що визначає можливість у цілому домогтися ефекту. При невідповідності структури підприємства і його служб маркетингу цілям і завданням у певний момент роботи на ринку може привести підприємство до невдачі й догляду з ринку, причому швидко. 

Організаційна побудова служби маркетингу найчастіше ґрунтується на функціональному, дивізіональному або матричному підходах. 

Функціональний підхід орієнтується на постійну структуру діяльності служби маркетингу по виконанню її основних функцій у координації з іншими підрозділами. Відношення в таких відділах базується на прямих вертикальних зв'язках типу «керівництво - підпорядкування». Така структура найпоширеніша й проста.

Функціональна