Сегментація ринку готельних послуг

Процес сегментації дозволяє виявляти властивості і характеристики окремих ринків. Наприклад, якщо готель орієнтовано на корпоративних клієнтів, то готельному менеджменту і персоналу треба знати, що це не просто співробітники малих і великих фірм і корпорацій; за своїм характером вони можуть бути ворожими і дружніми, ризикувати або уникати ризику, можуть прислухатися до вирішення своїх секретарів та адміністраторів щодо вибору готелю для проживання, а можуть приймати такі рішення самі. Особливо різноманітні вимоги клієнтів-іноземців. Так, японські туристи пред'являють особливі вимоги до розміщення відповідно до специфіки своєї культури. Якщо вони живуть по двоє, то завжди в номерах з роздільними ліжками twin, у ванній кімнаті обов'язково повинна бути ванна, а не просто душова кабінка, і т. п. Знання такого роду характеристик дозволяє готельному менеджменту краще формувати і реалізовувати продукти та послуги, спрямовані на потреби цільових або потенційних сегментів ринку [4].

Крім того, сегментація виступає важливою ланкою в загальній стратегії максимізації доходів. Результатом використання всіх перерахованих вище переваг від розподілу ринку на сегменти є можливість отримання готелем більшого доходу від реалізації своїх послуг, ніж у ситуації, коли сегментація ринку неможлива [10].

Дійсно, один і той же готельний продукт або його модифікації можна продавати в один і той же час клієнтським групам, що відрізняються за платоспроможністю, тривалістю перебування, цілями поїздки і т. д.

Головна мета сегментації – забезпечити адресність готельних послуг, оскільки вони не можуть відповідати запитам відразу всіх споживачів. За допомогою її реалізується основний принцип маркетингу готельного комплексу – орієнтація на споживача. При цьому готельні комплекси не розпилюють, а концентрують свої зусилля у напрямі головного удару (найбільш перспективних для них сегментів ринку готельних послуг). Тим самим досягається підвищення ефективності вживаних форм і методів продажу, реклами, стимулювання просування і продажу готельних послуг. Від правильної сегментації, диференціації пропозицій і позиціонування залежить прибутковість готельного комплексу [7].

Таким чином, сегментація є, з одного боку, прийомом для знаходження частин готельного ринку і визначення об’єктів (перш за все, постояльців), на які орієнтується маркетингова діяльність готельного комплексу. З іншого боку – це управлінський підхід до процесу прийняття ринкових рішень і основа для вироблення оптимального поєднання елементів маркетингу готельного комплексу [3].

У певному сенсі сегментація є заходом концентрації і, отже, оптимізації використання ресурсів готельного комплексу.

За допомогою сегментації ринок готельних послуг ділиться з урахуванням результатів аналізу за певними ознаками на деякі сегменти споживачів. Вона здійснюється для подальшого виділення цільових сегментів, що вимагають різного підходу в стратегії розробки нового виду готельних послуг, організації просування, реклами і цілеспрямована на просування і продаж готельних послуг.

Якщо готельний комплекс зацікавлений в утриманні клієнтів і не бажає, щоб операції мали лише разовий характер, при розробці своєї пропозиції він повинен враховувати прагнення реальних і потенційних клієнтів. Відповідно, потрібно знати про потреби всього ринку готельних послуг і як розрізняються переваги підгруп (сегментів) постояльців [6].

Стратегія сегментації ринку дозволяє готельному комплексу, враховуючи свої сильні та слабкі сторони при виборі методів маркетингу, вибрати ті з них, які забезпечать концентрацію ресурсів саме в тих сферах діяльності, де його послуги мають максимальні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі цільового з них слід завжди враховувати масштаб готельного ринку і тенденції, що складаються на ньому [4].

Сегмент ринку готельних послуг – це споживачі готельних послуг, що в масі своїй однаково реагують на заходи готельного комплексу щодо формування попиту і стимулювання просування і продажу готельних послуг. Дані споживачі визначаються як особи, що мають схожі потреби в тих або інших готельних послугах, і характеризуються приблизно однаковим віком, статтю, рівнем добробуту та іншими біосоціальними характеристиками.

На реальних ринках різні категорії споживачів прагнуть до різних наборів вигод, хоча всім їм потрібна одна і та ж базова функція. Ринковий сегмент складається з групи споживачів, усередині якої схожість потреб більше, ніж між будь-яким іншим сегментом ринку готельних послуг. Звідси можна зробити висновок, що [8]:

• учасники різних ринкових сегментів можуть переслідувати одну мету, але дещо різними способами, і, як наслідок, шукати різні пропозиції разом з покупцями свого сегменту, не вважаючи те, що пропонується іншим сегментам, адекватним замінником;
• визначаюча ринок функція є засобом для функції вищого порядку, яку обслуговують інші ринки готельних послуг. Коли це відбувається, клієнти можуть переключатися між ринками готельних послуг, що веде до нестабільності продажів на кожному з них;
• хоча відвідувачам доводиться вибирати з того, що є в наявності, вони можуть бути і не задоволені пропонованим їм набором послуг. Таким чином, залишається можливість для створення