Загальні цілі маркетингової діяльності

По-третє, міра задоволення, яку отримує споживач певних товарів, таких, як вироби – символи суспільного положення, залежить від того, у скількох інших осіб ці товари є.

Надання максимально широкого вибору

Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу – забезпечити максимально можливу різноманітність товарів і надати споживачеві максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачеві можливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій образ життя, а отже, і отримати найбільше задоволення. На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, товари і послуги стануть дорожчими, оскільки велика різноманітність викличе зростання витрат по їх виробництву і підтримці запасів. Підвищені ціни спричинять зниження реальних прибутків споживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення різноманітності товарів зажадає від споживача більше часу і зусиль на знайомство з різними товарами і їх оцінку. По-третє, збільшення числа товарів зовсім не означає для споживача розширення можливості реального вибору. У Сполучених Штатах існує безліч марок пива і більшість з них мають однаковий смак. Коли в рамках товарної категорії нараховується безліч марочних товарів з незначними відмінностями один від одного, ситуація ця називається марочним достатком і споживачеві надається уявний вибір. І нарешті, самі споживачі не завжди вітають велику різноманітність товарів. Деякі, зустрічаючи в певних товарних категоріях надлишок вибору, переживають почуття розгубленості і неспокою.

Максимальне підвищення якості життя

Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу повинна полягати в поліпшенні «якості життя». Це поняття складається з:

якості, кількості, асортименту, доступності і вартостей товарів;

якості фізичного середовища і якості культурного середовища.

Прихильники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу не тільки по мірі безпосереднього споживчого задоволення, що надається нею, але і по впливу, який діяльність в сфері маркетингу надає на якість фізичного і культурного середовища. Більшість погоджується з тим, що для системи маркетингу підвищення якості життя – мета благородна, але визнає, що якість цю виміряти нелегко, а тлумачення його часом суперечать один одному.

 

 

Під маркетинговим дослідженням розуміють систематичне нагромаджування бази даних, необхідних для визначення та реалізації стратегії фірми, її маркетингової діяльності, що пов'язано зі збиранням, аналізом, опрацюванням інформації, звітністю про наслідки проведеної роботи, безпосередньою службою маркетингу фірми або із залученням зовнішніх, незалежних консалтингових фірм. Процес маркетингового дослідження передбачає здійснення низки етапів, стадій, операцій, серед яких: визначення проблеми, аналіз вторинної інформації, одержання первинної інформації, аналіз даних, вироблення рекомендацій, використання результатів.

Попри усю цінність і корисність вторинних даних, більшість маркетингових досліджень усе ж передбачають збирання первинних даних – інформації, одержаної вперше для розв'язання чітко визначеної проблеми. Переваги первинних даних полягають у тому, що: збираються вони відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідницького завдання; методологія збирання інформації відома і контролюється компанією; результати доступні для компанії і обмежені для конкурентів. До недоліків первинних даних відносять, як правило, те, що збирання такої інформації може забирати багато часу, витрати на це досить відчутні, та й взагалі компанії не завжди під силу виконати таку роботу.

 

Табл. 1

Недоліки та переваги первинних даних

ПЕРВИННІ ДАНІ

ПЕРЕВАГИ НЕДОЛІКИ

Добираються відповідно до конкретних цілей даної дослідницької задачі.

Методологія збирання даних відома і контролюється компанією.

Всі результати доступні для компанії та обмежені для конкурентів.

Відсутність суперечливих даних з різних джерел. Можливе визначення надійності. Збирання даних може забрати багато часу.

Можуть виникнути, великі затрати.

Деякі види інформації можна не отримати.

Підхід компанії може мати обмежений характер.

Компанія може виявитися неспроможною збирати первинні дані.

 

 

Чинники, що не контролюються це впливаючі на діяльність організації елементи, які не можуть керуватися організацією і її службами маркетингу. Необхідно врахувати, що будь-який, навіть самий хороший план, може провалитися при негативному впливі чинників, що не контролюються. Тому треба постійно стежити за зовнішнім середовищем і враховувати його вплив. Більш того важливою частиною плану маркетингу повинні стати процедури, розроблені на випадок виникнення непередбачених обставин. Змінні, що не контролюються, які потрібно враховувати і передбачувати, це споживачі, покупці, конкуренція, уряд, економіка, технологія і незалежні засоби масової інформації.

Хоч служби маркетингу і визначають вибір цільового ринку, вони не можуть тільки реагувати (але не контролювати) на вік, прибуток, сімейний стан, професію, расу, освіту, місце і тип мешкання. Наприклад, хоч фірма «Гербер» може розробити нові види дитячого харчування, вона не може зупинити скорочення народжуваності. Щоб продовжувати рости, фірмі довелося диверсифицироваться у бік виробництва інших товарів і надання послуг.

Маркетолог повинен розуміти,