Загальні цілі маркетингової діяльності

На третьому етапі фірма розробляє профілі споживачів. Визначаються ринкові сегменти, на основі чого легко згрупувати споживачів за характерними ознаками.

На четвертому етапі відбувається процес вибору тих сегментів. ринку, діяльність на яких найвигідніша. При цьому фірма об'єктивно зважує свої можливості, цілі, сильні та слабкі сторони, рівень конкурентоздатності пропонованого товару і самої фірми, взаємовідносини з каналами збуту.

На п'ятому етапі вибір сегменту (ів) визначається остаточно з урахуванням можливостей фірми порівняно з конкурентами.

На шостому етапі йде реальна, повністю конкретна розробка маркетингової програми.

 

 

Основними етапами процесу прийняття рішення про придбання товару або одержання послуги є усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, прийняття рішення про купівлю, реакція на покупку.

На етапі усвідомлення проблеми споживач під тиском випадкових та закономірних, зовнішніх та внутрішніх факторів відчуває розрив між існуючим та бажаним станом свого буття. На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про зміну свого ставлення до можливості одержати ту чи іншу послугу. Необхідно з'ясувати:

які проблеми можуть з'явитися у споживача;

чим обумовлене їхнє виникнення, що за подразники вплинули на людину;

яким чином проблеми можуть вивести споживача на конкретний товар, конкретну послугу.

На етапі пошуку інформації покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Ступінь потреби додаткової інформації знову ж таки залежить від багатьох факторів. Цілком допустимо, що в ряді випадків покупець без особливих роздумів придбає товар, за інших обставин він збирає газетні вирізки, замовляє літературу в бібліотеці, радиться зі спеціалістами.

Джерелами інформації можуть бути:

особисті джерела (сім'я, сусіди, знайомі, друзі, колеги по роботі) ;

комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки) ;

джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення, використання товару) ;

загальнодоступні джерела (засоби масової інформації- газети, журнали, телебачення, інформація громадських організацій).

З розширенням інформованості про об'єкт уваги споживача розширюється ймовірність найповнішого задоволення попиту на певний товар. З комплекту пропозицій покупець має можливість вибрати для аналізу комплект поінформованості, а потім зупинитися на найпридатніших варіантах, що становлять комплект вибору, з якого і можна визначити шуканий товар або послугу.

Ось чому маркетингові служби фірми повинні працювати так, щоб товар, з яким вона має намір вийти на ринок, потрапив до комплекту поінформованості, а ще краще – до комплекту вибору. Для цього потрібно налагодити ефективні комунікації з цільовим ринком.

Наступний етап процесу прийняття рішення про купівлю – оцінка варіантів, в результаті чого вибір падає на найбільш припустимий. Інструментарієм, за допомогою якого можна зіставити варіанти, є визначальні характеристики під час зрівняння товарів.

Після оцінки варіантів настає стадія кінцевого рішення про купівлю. Однак і в цій ситуації можливі як свідомі, так і підсвідомі дії. Позитивний або негативний, прихильний або неприхильний вплив можуть вчинити члени сім‘ї, знайомі, колеги по роботі, які беруть участь у процесі купівлі. Можливий вплив і непередбачених факторів, що виникли в останній день, годину чи навіть хвилину. Тут неабияку роль в остаточному рішенні відіграє і обстановка в магазині, і поведінка покупця, і асортимент пакувального матеріалу, і інші фактори.

Придбання товару ще не означає, що процес купівлі завершено, настає після купівельний період. Залежно від міри задоволення подальша реакція покупця може бути і тут найрізноманітнішою. Він може потім зайти до магазину з вдячністю про придбаний товар, а може... і з негативною реакцією. Для фірми корисно знати про кінцеву долю проданого товару. Покупець залишає його у себе чи позбувається на якийсь час (позичає, здає в оренду). А може й віддати, обміняти, продати, викинути. Усі ці варіанти маркетологи передбачають і до них готуються. Особливої ретельності потребує вихід на ринок з товаром-новинкою.

Процес сприйняття такого товару проходить кілька етапів:

часткова поінформованість, коли до споживача надходить перша ще не дуже повна інформація про існування такого товару;

цікавість, коли потреби покупця мають якесь відношення до товару-новинки,

оцінка, коли покупець зрівнює характеристики, властивості нового товару з аналогами;

проба, коли купується невелика кількість товару для того, щоб упевнитися в рекламованих якостях;

сприйняття, коли апробація пройшла успішно і покупець твердо вирішив мати справу саме з даним товаром.

 

 

Існує два методи оцінки поточного попиту:

метод оцінки загальної ємності ринку;

метод оцінки територіальної ємності ринку.

Діяльність фірми пов’язана, як правило, не з одним, а з кількома територіальними ринками. Виникає проблема оптимального розподілу витрат маркетингу на основі ємності різних територіальних ринків. Для цього можна використати два методи:

метод підсумування ринків – використовують восновному фірми, які виробляють засоби виробництва;

метод розрахунку індексу купівельної спроможності – використовують восновному фірми, зайняті випуском предметів споживання.

Метод підсумування ринків потребує виявлення всіх можливих покупців цього товару на кожному ринку та підсумовування оцінок потенційних обсягів продажу. З цією метою в США розроблена система класифікації галузей економіки. Вона об’єднує всіх виробників у 20 основних галузевих груп, кожна з яких має двозначний кодовий номер. Так, 25 – це меблі та пристосування до них, 35 – машинне обладнання за винятком електричного тощо. Кожна основна група галузей розподіляється на 150 підгалузей, які позначають тризначним кодовим номером. Наприклад, 251 – меблі для дому, 252 – меблі для установ. Кожна галузь розподіляється приблизно за 450 категоріями виробів, які позначають чотиризначним кодовим номером.

На практиці до остаточного прийняття рішення про розмір коштів, які виділяються на кожний ринок, виробникові необхідні також інші відомості про ринки: ступінь насиченості ринку, кількість конкурентів, їхні позиції, тип ринку.

Компанії, які виробляють і реалізують товари масового споживання, також повинні вирішувати проблеми оцінки ємності різних територіальних ринків. Однак, через чисельність покупців оцінити їхні потреби в товарах компанії практично неможливо. В цих умовах використовують метод індексів купівельної спроможності, або, як його називають, – багатофакторний індекс.

 

 

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посібник. – К: Вища шк., 1994. – 327с. : іл.

Кредісова А. І. Маркетинг. – К. : Україна, 1995. – 399с. – Рос. Мовою.

Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: Навч. посібник. – К: Вища шк., 1994. – 256 с.

Котлер Ф. Основи маркетинга. – Санкт-Петербург. : АТ “Коруна”, АТЗТ “Літера плюс”., 1994.