Загальні цілі маркетингової діяльності

Наприклад, в деяких частинах США магазини не можуть працювати в неділі, винні магазини суворо контролюються (відносно цін, інших товарів, які можуть в них продаватися, робочих днів і того, хто може купувати алкогольні напої), встановлюються категорії для кінофільмів.

У інших частинах Сполучених Штатів магазини працюють регулярно сім днів в тиждень, алкогольні напої можуть придбаватися вісімнадцятирічними, фільми можуть демонструватися без купюр.

Купляючи різні товари і послуги, споживачі поводяться по-різному. Маркетолог повинен розуміти, як, вони ухвалюють рішення, через які етапи при цьому проходять. Наприклад, перш ніж купити автомобіль, споживач ретельно вивчає інформацію, встановлює декілька альтернатив, вибирає найкращу, веде переговори відносно умов і тільки потім здійснює купівлю. З харчуванням все простіше: людина дивиться на години, бачить, що наступив час обіду, і йде в найближчу закусочну.

Сьогодні на публічних слуханнях, зборах акціонерів і перед засобами масової інформації від імені споживачів виступають їх об'єднання і організацій. Щоб уникнути негативних наслідків від їх діяльності, маркетолог повинен спілкуватися з споживачами, передбачувати проблеми, реагувати на скарги і домагатися того, щоб його компанія функціонувала належним образом.

 

 

Перевірка задуму передбачає випробування йог на відповідній групі цільових покупців, яким пропонують варіанти всіх задумів. Покупця просять висловити свою точку зору про цей задум у вигляді відповідей на запитання:

Чи зрозумілий вам задум7

В чому Ви бачите явні переваги товару?

Якою, на Вашу думку, має бути ціна товару?

Чи купили б Ви цей товар?

тощо.

Відповіді покупців допоможуть фірмі визначити, який варіант задуму володіє найбільшою привабливістю. Фірма порівнює надані відповіді з відповідним загальним числом представників конкретної цільової групи і розраховує об’єми збуту. Але в цьому випадку розрахункові величини будуть лише орієнтовочними, оскільки люди не завжди перетворюють в життя свої наміри.

 

 

Процес вибору марки споживачами зображено на мал. 1. Спочатку назва нової марки невідома споживачеві. Завдання зводиться до того, щоб потенційний покупець познайомився з товаром, міг розпізнати його, переконався у перевагах і схилився б врешті-решт до рішення – купити товар. Гірше, коли у споживача склалося негативне враження щодо марки. Це може серйозно зашкодити репутації фірми-виробника. Показник легкого розпізнавання предметів за їхніми символами, марками, знаками залежить від знань індивіда, тобто від його кругозору, ряду зовнішніх і внутрішніх факторів. До зовнішніх можна віднести традиції країни і місце народження; традиції країни і місце проживання батьків; традиції батьківського дому; вплив середовища за межами батьківського дому; вплив середовища, що оточує його самого (чоловіка, дружину, дітей). До внутрішніх факторів можна зарахувати фізичні (раса, стать, вік) ; культурний рівень; релігія; інтелектуальні; психологічні (невпевненість щодо продукту, невпевненість у самому собі; нерішучість велике бажання придбати товар).

 

 

Сегментацію ринку за психографічним принципом орієнтовано на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, за способом життя, типом особистості. Щодо типології особистостей, то в цьому плані підходи досить різноманітні і з боку психологів, і з боку філософів, і з боку антропологів. За фізичним типом дослідник Крегмер розрізняє три найголовніші:

пікнік-циклотимік, який характеризується переважанням поперечних вимірювань (емоційна стійкість, почуття колективізму,...) ;

астенік-шизотимік – у цьому типові переважають вертикальні вимірювання (обмежений контакт з людьми, самовдоволення) ;

атлетик-іксотимік (сильна людина із спокійним характером, але може «вибухати»).

У. Шелдон розрізняє такі типи особистості:

ендоморфний (товариська і розважлива людина із сильно розвинутими внутрішніми органами та слабкими, короткими кінцівками) ;

мезоморфний (неспокійна й агресивна людина з могутньою статурою) ;

ектоморфний (загальмований та інтровертний – худий та високий з розвинутою нервовою системою).

Кожна людина, природно, має суто специфічний тип особистості, тобто сукупність прикметних рис, психологічних характеристик, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відповідних реакцій на навколишнє середовище. Знання типу особистості надає можливість фірмі більш продумано будувати маркетингову політику.

З урахуванням типології особистості пов’язані такі головні фактори психологічного порядку, як: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання.

 

 

У підприємницькій діяльності належне місце займає проблема пошуку свого клієнта того, хто потребує саме ваш товар, того, ділові контакти з ким стануть гарантом в отриманні очікуваного прибутку. Отже, йдеться про процес вибору тієї частини ринку, такого його сегменту, коли діяльність на якомусь з них для фірми найвигідніша. Об'єктами сегментації можуть бути споживчі, товари і послуги, фірми-виробники.

Основні етапи розробки стратегії сегментації показано на мал. 2. На першому етапі з'ясовуються характеристики і вимоги покупців щодо типів товарів або послуг, які пропонуються фірмою. Для цього проводяться відповідні дослідження споживачів, збираються потрібні дані, на основі чого ринок ділиться на чіткі групи покупців. Для кожної з них згодом добирається відповідний товар.

На другому етапі аналізуються окремі подібності