Заходи щодо покращення використання активів підприємства

Розглядаючи роль МНА у формуванні і підтриманні маркетингового потенціалу українських підприємств, виявлено, що українські підприємства мають дуже низьку питому вагу нематеріальних маркетингових активів у загальній вартості бізнесу. За оцінками експертів, цей показник становить від 2 до 5%. При цьому ринкова вартість додатково врахованих нематеріальних активів, на самому підприємстві, при правильній оцінці, може становити 10-15% і більше, що відповідно збільшує вартість бізнесу. У світовій практиці вартість нематеріальних маркетингових активів в загальній вартості бізнесу може становити від 40 до 90%. Так, наприклад у 2011 році капіталізація «General Electric» склала 751 млрд. дол. США, а вартість бренда за версією «Interbrand» оцінюється у 42, 1млрд. дол. США, капіталізація «Google Inc. « у цьому ж році наблизилась до 200 млрд. дол. США, а бренд оцінюють у 111, 5 млрд. дол. США, ринкова вартість «Coca-cola» оцінюється у 151, 7 млрд. дол. США при вартості бренду 73, 5 млрд. дол. США. Відповідно для «General Electric» тільки питома вага бренда у загальній вартості компанії становить 5, 6%, а для «Google Inc. « даний показник становить 55, 8% [8, 174].

Отже, цілком очевидним є той факт, що маркетингові нематеріальні активи є важливим елементом у збільшенні капіталізації підприємства, а відповідно у збільшенні економічного та маркетингового потенціалу. При цьому центральним елементом в структурі маркетингових нематеріальних активів є бренд.

Огляд літератури в сфері брендингу свідчить, що переважна більшість науковців погоджується з тим, що бренд формується на основі сукупності властивостей товарів. При цьому кожен з вчених доповнює визначення бренду сукупністю певних властивостей та особливостей, що і відрізняють його від таких категорій, як «торгова марка» та «імідж».

В цілому, під брендом будемо розуміти цілісний, унікальний образ торгової марки, який формується маркетинговими інструментами у свідомості цільових споживачів та створює чітку відмінність від товарів конкурентів.

В системі МНА бренд можна оцінити кількома показниками, основним з яких є потенціал. З економічної точки зору потенціал бренду – це показник, що характеризує вплив бренда на сукупний споживчий попит товарів підприємства, а також на сукупну вартість підприємства. З точки зору маркетингу потенціал бренду як складова маркетингового потенціалу включає такі показники:

- знання бренду – комбінація усвідомленості про бренд;

- купівельна спроможність – спроможність потенційних покупців або кінцевих споживачів купувати на ринку товари або послуги під даним брендом за рахунок власних доходів або прибутку;

- лояльність до бренда – ступінь переваги бренду для споживача при наявності аналогічних товарів;

- стійкість бренда – межа конкурентного тиску, до якої споживач буде зберігати вірність до бренду;

- асоціативна ємність – ступінь емоційного зв’язку споживача і бренду підприємства.

Російський науковець В. Н. Домнін пропонує більш деталізований набір характеристик, які дозволяють оцінити ідентичність бренду, а відповідно і визначити його поточний і перспективний потенціал. Вчений виділив такі основні компоненти потенціалу бренду як нематеріального ресурсу підприємства [4, 131]:

- позиція бренду – те, що пропонує марка та на кого вона спрямована;

- індивідуальність бренду – набір рис особистості, які створюються та підтримуються комунікаційними інструментами маркетингу та є важливими для бренду;

- цінності бренду – пов’язані із особистістю споживача та його соціальним оточенням;

- сприйняття якості – оцінка споживачами якості товару;

- асоціації бренду – вільні асоціації, що виникають при контакті споживача з атрибутами бренду;

- суть бренду – найважливіше в марці, виражене п’ятьма словами.

Однак названі компоненти мають суб’єктивний характер і не дозволяють об’єктивно оцінити потенціал бренду. Для формування реальної оцінки потенціалу бренду пропонуємо поєднати вищенаведені показники із кількісними ринковими показниками бренду. Першим із таких показників має бути рівень спонтанного знання. За даними досліджень [7], мінімальним рівнем спонтанного знання є поріг 30%. Це той рівень, без досягнення якого активні дії конкурентів або відсутність власного просування протягом тривалого часу може виштовхати бренд з пам’яті наявних і потенційних споживачів. Чим вищий рівень спонтанного знання, тим вища імовірність, що покупець включить бренд у short list при купівлі. Так, наприклад, бренд із високим потенціалом має рівень спонтанного знання 60-70%, дуже високий потенціал відповідає 80-90%.

Другий кількісний показник, який визначає потенціалу бренду – це рівень ідентифікації бренда із продуктом/послугою, які під ним продаються. Мінімальний рівень ідентифікації з категорією повинен становити 35%. Третім важливим показником, що формує потенціал бренду є рівень споживання.

Згідно [7, 214] рівень споживання більше ніж 30% свідчить про середній рівень потенціалу. Якщо даний показник нижчий, це свідчить про наявність у бренду певних проблем. Такий бренд, імовірно, нераціонально використовує фінансові ресурси шляхом надлишкової реклами, знижуючи сукупний маркетинговий потенціал, а споживач в свою чергу незадоволений якістю, асортиментом, доступністю товарів в місцях продажу.

Об’єднання кількісних і якісних показників в єдину модель дозволить виявити реальний потенціал бренду і відповідно його частку в маркетинговому потенціалі. При цьому важливим етапом у побудові моделі оцінки потенціалу є визначення співвідношення між