Портал освітньо-інформаційних послуг «Студентська консультація»

  
Телефон +3 8(066) 185-39-18
Телефон +3 8(093) 202-63-01
 (093) 202-63-01
 studscon@gmail.com
 facebook.com/studcons

<script>

  (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){

  (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),

  m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)

  })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');

 

  ga('create', 'UA-53007750-1', 'auto');

  ga('send', 'pageview');

 

</script>

Заходи щодо покращення використання активів підприємства

Предмет: 
Тип роботи: 
Курсова робота
К-сть сторінок: 
34
Мова: 
Українська
Оцінка: 

кількісними і якісними показниками, а також коефіцієнтів вагомості кожного показника. На нашу думку, визначення коефіцієнтів вагомості як констант моделі є недоцільним, оскільки такі фактори як галузь, ступінь інтеграції підприємства в ринкове середовище, організація маркетингової діяльності на підприємстві, тип ринку та рівень конкуренції, формують сили, які визначають значення того чи іншого показника у формуванні потенціалу бренду. Тобто визначення коефіцієнтів моделі повинно відбуватися із врахуванням вищеназваних факторів на основі експертного методу.

Отже, бренд є ключовим нематеріальним елементом ресурсної підсистеми маркетингового потенціалу. Проте створення і підтримка потенціалу бренду на належному рівні є довгим і складним процесом, який виходить за межі традиційного маркетингу. Насправді популярний бренд з високим потенціалом неможливо створити лише за допомогою масової реклами або численних промо-акцій.
Важливе місце в даному процесі відводиться іміджу та репутації підприємства. Імідж та репутація – це уявлення про підприємство у суб’єктів зовнішнього середовища за наслідками минулих подій, що дозволяє отримати довгострокові конкурентні переваги.
В розрізі ресурсної підсистеми маркетингового потенціалу сильний імідж та сформована репутація є підтвердженням того, що підприємство володіє унікальними бізнесовими здібностями (спеціальними навиками та уміннями), які дозволяють підвищувати цінність товарів та послуг кінцевим споживачам. Окрім того, репутація та імідж є тими факторами, які в значній мірі визначають взаємостосунки підприємства із конкурентами, посередниками та постачальниками.
Формування та підтримка необхідного іміджу та репутації, аналогічно формуванню бренду є тривалим, складним і витратним процесом. Однак його результатами, як свідчить досвід провідних корпорацій та ТНК світу є [5, 324]:
- готовність споживачів заплатити більш високу ціну за товари (роботи, послуги) таких підприємств;
- автоматично розширюються ринкові частки та сегменти, оскільки збільшуються обсяги продажів внаслідок підвищення лояльності маркетингових посередників;
- в силу лояльності споживачів товари (роботи, послуги) підприємства із хорошою або відмінною репутацією та іміджем є більш прибутковими, оскільки знижуються ризики, маркетингові витрати, більш успішно та ефективно долаються перешкоди;
- забезпечується вища норма повернення інвестицій, що є принципово важливим для інвесторів та інших фінансових суб’єктів;
- імідж та репутація формують високі захисні бар’єри та можливості розвитку;
- для таких підприємств суттєво змінюється життєвий цикл, оскільки завдяки стратегіям репозиціювання можна набагато довше знаходитися на стадії зростання та зрілості;
- створюється позитивне відношення до підприємства всіх зацікавлених груп: допомагає знайти компетентних високопрофесійних працівників, забезпечується громадська та державна підтримка.
Таким чином, вдалий імідж та хороша репутація значно підвищують маркетинговий потенціал підприємства, і на це підприємства готові асигнувати значні фінансові ресурси та прикладати великі зусилля. Яскравим прикладом є компанія «Samsung Electronics». В кінці 1990-х років «Samsung» перейнявся своїм іміджем на світовому ринку. Репутація фірми, що випускає недорогий і не дуже якісний продукт, «Samsung» більше не влаштовувала. Для формування нової репутаці та іміджу високотехнологічної компанії було поставлене завдання репозиціонувати продукцію в дорогий ціновий сегмент. У 2000 році «Samsung» запустив першу глобальну рекламну кампанію оновленого бренду під слоганом «Samsung DigitAll – Everyone’s Invited». Основною спрямованістю цієї кампанії було прагнення підкреслити високі технології, якими володіє компанія. У 2011 році 5, 3 млрд. дол. США було вкладено в R & D. Значну частку у бюджеті на формування іміджу займають витрати на спонсорство, соціальну відповідальність, захист довкілля. В кінцевому випадку виходить, що щорічно у Samsung йде 15-20 млрд. дол. США на те, щоб відповідати іміджу високотехнологічної фірми. Для забезпечення цього працюють не тільки в маркетинговому підрозділі, але ще в 12 R&D-центрах в дев'яти країнах і семи дизайнерських центрах в шести країнах. Наслідком таких витрат є 20% зростання вартості бренду у 2011 році, за період 2001-2010 компанія піднялася в рейтингу світових брендів з 45 на 17 позицію [8, 185].
Отже, вдало вибудувана стратегія формування і підтримки іміджу та репутації підприємства є мультиплікатором потенціалу бренду, а відповідно і загального маркетингового потенціалу.
Важливим маркетинговим нематеріальним активом є абсолютна ринкова частка. Тобто це та частка ринку, яку підприємство повністю контролює, а конкуренти не мають змоги на ній працювати через високі бар’єри. Повністю контрольований ринковий сегмент дає підприємству, особливо невеликому за розмірами, багато переваг у формуванні та нарощенні маркетингового потенціалу.
Абсолютна ринкова частка формується кількома шляхами. Першим, і найбільш поширеним в українській економіці є географічний. Його суть полягає у тому, що підприємство освоює певний географічний ринок, обсяги попиту якого відповідають розмірам маркетингового потенціалу підприємства. В даному випадку така ринкова ніша вважається нововідкритою. Другим способом формування абсолютної ринкової частки є ексклюзивна пропозиція ринку абсолютно нового товару. В такій ситуації підприємство повинно чітко визначити та оцінити нову або незадоволену існуючу потребу ринку і знайти в максимально короткий період часу спосіб її задоволення.
Проте названі способи формування абсолютної ринкової частки дозволяють отримати невеликі за абсолютним значенням контрольовані сегменти, але є простими у реалізації і цілком підходять для невеликих підприємств, оскільки не вимагають великих зусиль та фінансових ресурсів. Більш комплексним і результативним є маркетинговий підхід до формування абсолютної ринкової частки.
Його суть полягає в тому, що за допомогою маркетингових інструментів формуються високі бар’єри входу потенційних конкурентів на цільові ринки підприємства. Найчастіше такими перешкодами є товарна і цінова політики, комунікацій, сформований імідж
Фото Капча