Аналіз роботи рекламного агентства

По суті справи, 15%-на комісія являє собою функціональну знижку, надану агентствам за виконання конкретних обов'язків на користь носіїв реклами. Агентства пропагують рекламу як знаряддя маркетингу, відчиняють нові можливості, підвищують ефективність реклами, централізують виконання множини замовлень, сприяють скороченню витрат засобів поширення реклами на виробничі роботи і зниженню для них ступеня кредитного ризику.

Агентства з комісійною системою оплати одержують від своїх клієнтів також і прямі виплати за використовувані в процесі роботи матеріали і що залучаються з боку послуги (наприклад, за виготовлення кліше, художнього оформлення, кадропланів телевізійних роликів, за виробництво цих роликів, і т.п.). Звичайно агентство виставляє рекламодавцю рахунок із нарахуванням 17,65% у покриття вартості цих матеріалів і послуг. Комісійна система викликає чимало суперечок: 1) через фіксований відсоток відрахувань від суми витрат на закупівлю носіїв реклами і 2) через відсутність контролю з боку рекламодавця за послугами, оплачуваними за рахунок комісії.

Можливість одержання комісійної винагороди для діяльності рекламних агентств ілюструється звичаєм оцінки агентств на основі їхнього обороту по рахунках (billings). Замість того щоб сказати, що таке агентство зробило в рік послуг на таку-то суму або отримано прибутку скільки-то доларів, ми називаємо у виді основного показника загальний об’єм реклами, розміщений через дане агентство. Якщо агентство розміщає протягом року рекламні повідомлення в різноманітних засобах поширення реклами на загальну суму 10 млн. дол., те говорять, що його оборот по рахунках складає 10 млн. дол. Проте його прибуток від такого об’єма діяльності складе усього 1,5 млн. дол.

Рекламні агентства не покладаються ні на комісійні винагороду, ні на гонорари як на єдине джерело їхніх прибутків. Звичайно клієнт оплачує вартість підготовчих робіт і механічного відтворення рекламних повідомлень (вартість виконаних на стороні творчих робіт, типографічні роботи, електромеханічні записи і багато інших видів спеціальних послуг).

Фіксований відсоток вартості місця і часу забезпечує агентству компенсацію, що може виявитися нерозмірної вартості зроблених послуг. Витрати агентства по підготуванню оголошення, місце під який буде коштувати 40 тис. дол., навряд чи будуть у 10 разів перевищувати витрати на підготування оголошення, вартість місця під який складе 4 тис. дол. Проте в першому випадку сума компенсації складе в 10 разів більше чим у другому. Крім того, при фіксованому відсотку відрахований заробіток агентства тим більше, чим більше витрачає клієнт. А це наводить на підозру, що в агентства немає стимулу стримувати ріст витрат на рекламу.

Відсутність контролю за послугами, оплачуваними з комісійних відрахувань, змушує рекламодавців домовлятися про надання їм так називаних послуг на вибір. Чи одержують вони всі послуги, на які мають право? Чи не змушують їх сплачувати за послуги, без яких вони обійшлися б, якби могли контролювати об’єм робіт, проведених по своїх замовленнях? Чи виправдані гонорари, що вони виплачують понад комісійні відрахування? Багато рекламодавців відчувають недостатність своєї участі в плануванні заходів, що агентство повинне проводити за рахунок комісії.

Прихильники комісійної системи підтверджують, що вона є засобом винагороди агентств прямо пропорційно рівню їхніх творчих розробок. Це «касовий» підхід до визначення якості послуг агентства. Він припускає, що цінність рекламного оголошення залежить від розміру аудиторії, котрої це оголошення досягає, а не від вартості його виробництва. Проте більшість агентств той час відзначать що на створення оголошень для великих аудиторій вони виділяють більше часу і найкращих творчих робітників, чим на створення оголошень для невеличких аудиторій, підганяючи в такий спосіб витрати виробництва до розміру аудиторії. З метою подальшого усунення можливостей кривди, що виникає з виплати фіксованої комісії із суми витрат на засоби реклами, агентства, як правило, надають значним замовникам більше послуг на вибір, чим дрібним.

Іншим аргументом на користь комісійної системи служить твердження, що вона зосереджує конкуренцію між агентствами в сфері творчих послуг, а не в сфері цін, і оскільки вона діє - хоча і не без вад - протягом багатьох років, те і може діяти доти, поки не з'явиться більш зроблена система.

При наданні послуг на вибір агентство оцінює загальну вартість робіт у зв'язку з рекламою клієнта за рік і одержує гонорар у виді рівних щомісячних внесків. Для визначення суми гонорару агентство підраховує загальна кількість часів, що необхідно затратити на виконання замовлення різноманітними відділами - творчим, відділом засобів реклами, робочої групи і т.д., множить кількість часів на ставки погодинної заробітної плати і приплюсовує 25% на накладні витрати і прибуток. За покупки часу і місця в носіїв реклами, що надають комісійні знижки, агентство виставляє клієнту рахунку по офіційно опублікованих тарифах мінус 15%. У рахунках на оплату матеріалів і послуг сторонніх постачальників указують фактичні витрати. У плині або наприкінці роки проводять коригування сум гонорару, щоб покрити будь-яке розірвання між оцінною і фактичною розмірами витрат.

 По гонорарній системі оплачуються деякі види робіт, що не приносять рекламному агентству комісійної винагороди. Наприклад, деякі засоби поширення реклами не надають комісії різноманітним рекламодавцям. Не приносять звичайно комісію і такі види робіт, як підготування каталогів, матеріалів реклами на місці продажі, збутових матеріалів і матеріалів прямої поштової реклами. Додаткова винагорода може бути