Формування каналів росподілу: зміст і характеристика етапів

Однак зміни на такій стадії процесу не позбавлені ризику, оскільки на цьому етапі вибирається політика каналу, яку потім досить складно змінити, одержавши повнішу інформацію. Ймовірно, найкраще підчас виконання етапів 5 і 6 акцентувати увагу на короткострокових рішеннях, а не починати істотні зміни, що ведуть до віддалених наслідків.

Етапи з 7 по 10. Створення «ідеальної» системи каналу. На цих етапах використовується зовсім новий підхід до стратегії каналів. Фірмі пропонується забути про свою систему розподілу. Кращий спосіб створення системи – почати все з нуля, забувши про минулі здобутки.

Під час виконання етапів 7 і 8 вся увага приділяється вивченню побажань кінцевих споживачів з приводу елементів обслуговування, незалежно від торговельних точок, де вони будуть одержувати товари або послуги фірми. Виокремлюють чотири основних категорії елементів обслуговування (див. рис. 8. 1) :

1) обсяг партії;

2) територіальна зручність (децентралізація ринку) ;

3) тривалість доставки, або очікування;

4) номенклатура й асортимент продукції.

Незважаючи на те, що наведений перелік поширюється на всі канали й товари, він не завжди остаточний. Наприклад, К. Ранган (К. Rangan), М. Менезес (М. Menezes) і І. П. Мейєр (Е. Р. Maier) у своєму дослідженні, присвяченому маркетингу промислових товарів, зазначили п'ять елементів послуг на додаток до чотирьох основних елементів обслуговування:

1) інформація про товар;

2) відповідність товару вимогам замовника;

3) гарантія якості товару;

4) післяпродажне обслуговування;

5) логістика.

Однак недолік подібних переліків у тому, що вони мають занадто загальний характер. Немає однорідного ринку, на якому всі кінцеві споживачі однаковою мірою приділяють увагу тим самим елементам обслуговування. Таким чином, необхідно зосередитися на побажаннях різних сегментів ринку або способах поділу ринку на сегменти, у яких споживачі бажають одержувати ті самі елементи обслуговування.

Теоретично сегментація повинна сприяти формуванню груп покупців, які максимально однорідні у рамках однієї групи; максимально відрізняються від представників інших груп; відрізняються за показниками, які мають значення під час побудови системи розподілу.

Значний обсяг інформації можна одержати шляхом опитування кінцевих споживачів, щоб оцінити їх задоволеність і рівень зручності, які забезпечуються різними варіантами каналів. Крім того, для нових товарів канали можуть формуватися з урахуванням потреб окремих осіб або організацій, які мають назву «ключові покупці». Е. Хіппель (Е. Hippel) установив, що ключові покупці нового або вдосконаленого товару, процесу або послуг характеризуються такими особливостями.

1. «Ключові покупці» відчувають потреби, що згодом стають характерними для всього ринку, однак це відбувається на кілька місяців або років раніше, ніж їх починає випробовувати більша частина ринку.

2. «Ключові покупці» займають на ринку положення, що надає їм істотну перевагу за рахунок задоволення цих потреб.

Етапом 8 передбачено проведення дослідження, що дає змогу виконати кількісний аналіз вимог кінцевих споживачів. Відправною точкою тут є перелік елементів обслуговування, складений на етапі 7. Однак під час проведення дослідження недостатньо просто запитати респондентів про те, яким елементи обслуговування вони віддають перевагу. За наявності «свободи вибору» покупці схильні вибирати відразу всі елементи. Респондентів необхідно схиляти до компромісного вибору між різними характеристиками так, щоб зрештою можна було зрівняти значення цих характеристик для різних сегментів ринку. Для виконання цього етапу розроблений цілий ряд технологій проведення маркетингових досліджень.

Після виокремлення сегментів необхідно зайнятися розробленням демографічних профілів для кожного з них, щоб визначити, чи належать розглянуті кінцеві споживачі до однієї галузі, чи характеризуються вони приблизно однаковими розмірами, чи розміщені в певних регіонах країни та ін. У разі виявлення в сегментах загальних рис, маркетинг для них виявляється значно простішим.

Етап 8 – це не просто «моментальний знімок» потреб клієнтів. Він акцентує увагу скоріше на елементах обслуговування, ніж на окремих механізмах каналів, що існують у цей час. Це дає змогу застосувати творчий підхід до формування ідеальних структур каналів на більш пізніх етапах. Однак у цьому інструментарії дослідження кінцевим споживачам пропонується оцінити здатність існуючих каналів пропонувати бажані елементи обслуговування, зручність використання альтернативних каналів, а також імовірність того, що вони справді будуть робити покупки й користуватися послугами нетрадиційних каналів. Ці дані використовуються й на наступних етапах (етап 12).

Восьмий етап акцентує увагу на групах «споживчих» властивостей або елементів обслуговування, що визначають сегмент. Кожна група елементів обслуговування повинна за можливістю маркуватися назвами торгових установ, створюючи відправну точку для етапу 10.

Етап 9 вимагає творчого підходу. Під час розгляду груп, одержаних на 8-му етапі, величезного значення набуває здатність чітко уявляти собі торгову точку. Маркування груп має величезне значення, оскільки назви «прив'язують» торгові точки до існуючих видів підприємств, при цьому не завжди точно описуючи ці види, що дає змогу вчитися на їх досвіді, звертаючись за консультаціями до фахівців. Для груп, що не потрапляють ні під одну з відомих категорій, необхідно придумати нові назви.

Надзвичайно важливо, щоб у процесі збору даних на 7 і 8 етапах було задіяно якомога більше