Формування каналів росподілу: зміст і характеристика етапів

Ідеальна система – це еталон, з яким необхідно порівнювати решту систем. Це система або комплекс систем, які за належного управління забезпечать задоволення потреб кінцевих споживачів. Це поняття – синонім загального управління якістю. Тому, якщо регульована керівництвом система не відповідає ідеальній, висновок очевидний: керівництво готове пожертвувати задоволенням потреб клієнтів (якістю) для виконання інших завдань або збереження певних обмежень. Незважаючи на те, що подібне відхилення може бути виправданим, керівництво має погоджуватися на такий компроміс тільки за повного усвідомлення пов'язаних з ним ризиків. Можливі наслідки такого рішення полягають в тому, що у разі створення конкурентами якоїсь альтернативної системи, що дзеркально відображатиме ідеальну, становище компанії на ринку може значно погіршитися.

Центральний елемент змістовного аналізу невідповідностей – оцінка системи розподілу. Навіть коли в результаті виконання всієї 14-етапної процедури не рекомендується проводити які-небудь структурні зміни, відомості, одержані про існуючу систему, можуть самі по собі значно збільшити цінність товару або послуги. Опис системи, отриманий у процесі виконання етапів 1, 2 і 3, разом з інформацією, що одержана під час виконання етапу 8 і стосується вимог кінцевих споживачів, формують основу для оцінки. Оцінка ефективності маркетингових каналів передбачає аналіз відповідності системи розподілу окремим вимогам, що ставляться клієнтами до елементів обслуговування.

Етап 13. Виявлення і розроблення стратегічних рішень. Виконання цього етапу починається з перевірки обґрунтованості переваг керівництва: всі завдання й обмеження потрібно представляти на розгляд окремим службовцям компанії та особам, які не працюють у ній, для отримання оцінки переваг і уявлень керівництва.

Одна з цілей виконання етапу 13 полягає в розгляді претензій, для того, наприклад, щоб визначити кількість очікуваних судових процесів і оцінити передбачувану суму пов'язаних з ними витрат, а також порівняти її з перевагами, що будуть отримані в результаті зміни системи.

Потім керівництву пропонується виявити невідповідності між теперішнім становищем компанії і тим, яке відповідає ідеальній системі. Щоб підкреслити важливість цього заходу для формування каналу, слід запланувати спеціальну зустріч, присвячену опису ідеальної системи розподілу й ознайомленню присутніх з результатами виконання етапу 12. (Керівництву вищої ланки слід чітко усвідомлювати закономірність, що визначає виконання основних етапів процесу. Якщо керівництво почне цей етап процесу, не подолавши негативного ставлення з боку службовців компанії, вірогідність ефективного завершення практично рівна нулю.) Керівництво вищої ланки повинне переглянути завдання й обмеження, що застосовувалися для регулювання ідеальної системи, а потім проаналізувати вплив цих чинників на ідеальну систему, тобто те, як подібні завдання й обмеження призвели до отримання результатів, що відрізнялися від очікувань кінцевих споживачів. Потім необхідно забезпечити доступ до будь-якої інформації, що ставить під сумнів обґрунтованість цих чинників. Нарешті, необхідно описати всі можливості й обмеження, пов'язані з функціонуванням компанії в макроекономічному конкурентному середовищі.

Вся наведена вище інформація є свого роду передумовою для подальшої відвертої дискусії. Керівництво може вирішити, що під створенням ідеальної системи мається на увазі проведення докорінних перетворень в її структурі.

Етап 14. Формування оптимальної системи розподілу. Завершальний етап всього процесу полягає в регулюванні ідеальної системи розподілу (з етапу 10) низкою завдань і обмежень, збережених або схвалених керівництвом після закінчення етапу 13. (Службовці компаній завжди відстоюватимуть деякі зі своїх найсильніших переконань. Проте вони повинні дійти згоди з цих питань, а також щодо того, з якими основними конкурентними силами і чинниками зовнішнього середовища належить зіткнутися їх компаніям.) Отримана в результаті система розподілу припускає ретельне планування способів впровадження, оскільки підсумок подібного об'єднання – «оптимальний» або найбільш сприятливий маркетинговий канал для фірми, де враховуються всі дані, одержані в ході дослідження. «Оптимальна» система розподілу може бути неідеальною, проте вона максимально відповідатиме прийнятим керівництвом стандартам якості (тобто задовольняти вимоги кінцевих споживачів), результативності, ефективності й пристосовності. Якщо оптимальна система не збігається з ідеальною, вона як і раніше залишає компанію вразливою для конкурентів, що формують систему розподілу, орієнтовану на клієнтів. Проте висока ймовірність того, що оптимальна система буде значно більше орієнтована на ринок, ніж існуюча.

Щоб забезпечити впровадження оптимальної системи, рекомендується виконати такі дії.

1. Заручитися підтримкою всієї організації. Право голосу та участі в 14-строковому процесі необхідно надати всім основним підрозділам і рівням.

2. Знайти енергійного лідера для управління процесом змін, який повинен бути впливовим, користуватися довірою, мати навики організаторської роботи і, що найважливіше, бути цілеспрямованим.

3. З'ясувати, причому щонайшвидше, який виконавець або група виконавців в організації відповідає за канали. Створення оперативних груп, що складаються з лідерів різних угруповань, допомагає заручитися їх підтримкою, якщо вони беруть участь у процесі із самого початку.

4. Підхід, що використовується, повинен по-справжньому враховувати інтереси покупців, оскільки в цьому випадку дуже важко заперечувати отримані результати, якщо не хочеш виглядати супротивником задоволення потреб клієнтів. Проте необхідні терпіння і наполегливість, оскільки процес перетворення в оптимальну систему не буде швидким, враховуючи традиційні уявлення, під впливом яких зазвичай ухвалюються рішення про структуру каналу.

5. Необхідно переконатися в тому, що незалежно від того, який вигляд матиме пропонована система, вбудований в її конструкцію механізм дає змогу організації підтримувати зв'язок з кінцевими споживачами її товарів або послуг.

6. Торговим підрозділам і керівництву вищої ланки необхідно спільно розробити ділову ситуацію, де буде зазначена величина альтернативних витрат, можливі переваги, а також обсяг ресурсів, необхідних для впровадження певної системи розподілу. Крім того, керівництво повинне наперед підготуватися до витрат часу і ресурсів, які неминучі під час виникнення критичних ситуацій у процесі впровадженні системи.

7. Необхідно розробити ефективний план, якого дотримуватимуться особи, відповідальні за впровадження системи. Цей план повинен передбачати мобілізацію (із зазначенням видів діяльності, основних елементів і ключових взаємозв'язків, необхідних для докладання відповідних зусиль), дії, необхідні для започаткування процесу, а також вимірювання результатів (показники успіху або невдачі, а також елементи випадковості).

8. Необхідно розробити, пояснити і привести в дію процедури контролю за внесенням змін, включаючи «кімнати для дискусій», а також засоби комунікації і навчання.

9. Принаймні один керівник вищої ланки повинен бути інспектором, учасником, вчителем, ентузіастом, а також полегшувати виконання завдань (наприклад, за рахунок усунення перешкод).

Розроблення подібної процедури пов'язане з великими тимчасовими та фінансовими витратами і може призвести до розчарувань. Іноді виникає необхідність повторення виконаних дій, трапляється безліч суперечностей, висуваються різні вимоги.

Водночас виконання цієї процедури необхідне у зв'язку з тим, що розподіл все ще залишається малодослідженим аспектом маркетингу. Фірми, вкладаючи значні кошти у вивчення питання про те, як повинні виглядати товари і послуги, рідко витрачають стільки ж на дослідження того, як кінцеві споживачі вважають за краще одержувати товари. І, крім пропозиції товару з високим рівнем споживчої цінності, жоден елемент маркетингу не є таким важливим для фірми в процесі забезпечення конкурентної переваги.